بازگشت به انواع تبلیغات »
۰
- میدان عمل و حوزه نفوذ تبلیغات در همهجا و در زمینههاى مختلف گسترده است. در امور سیاسی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادى و… مىتوان جلوههاى تبلیغات را بهصور گوناگون مشاهده نمود لذا تعیین و توضیح شعبات و تقسیمات آن آسان نیست بهویژه آنکه روشها و تکنیکهاى تبلیغى در سوژهها و اهداف مختلف گاهى یکسان در مواردى متفاوت و در پارهاى درهم و مختلط است و حتى بسیارى از ابزار تبلیغى در همه یا اکثر شعبات متصور تبلیغات مورد استفاده قرار مىگیرد. فىالمثل وقتى مىگوئیم ”پوستر“ یک وسیله تبلیغاتى است مىبینیم که این وسیله مىتواند تقریباً در همه موارد و موضوعاتى که درباره آنها تبلیغ مىشود کاربرد داشته باشد.
بنابراین با اینکه نمىتوان مشخصاً تبلیغات را مجموعهاى از چند شاخه و شعبه مجزا با تکنیکهاى ویژه دانست اما با تعمق و توجه به آنچه که در سیر تاریخى و جریان متداول آن روى داده است مىتوانیم آن را از نظر شیوههاى اجرائى و القائى به دو گروه مستقیم و غیرمستقیم و از لحاظ موضوعى عمدتاً دو بخش تجارى و سیاسى منقسم بدانیم. اهم تصورات و تلقیات و توجهات عمومى از تبلیغات نیز همین دو بخش عمده یعنى تبلیغات تجارى و سیاسى تشکیل مىدهد.
شیوهٔ اجرائى و نحوه ایجاد ارتباط پیامهاى تبلیغى با مخاطبین یا صریح و علنى و بلاواسطه یا غیرصریح و پنهان، اشارهاى و مرموز است که اولى مستقیم (Direct Advertisement)، و دومى را غیرمستقیم (Indirect Adventisement)، مىنامیم. حضور این دوگانگى و شیوههاى متفاوت در دنیاى پرغوغاى حساس و پردامنه تبلیغات غیرعادى و دور از انتظار نیست و با توجه به اهمیت ذات و جوهره آن طبیعى و ضرورى نیز بهنظر مىرسد.
تبلیغات مستقیم
تبلیغات غیرمستقیم
الف : تبلیغات مستقیم
پیامدهنده پیام خود را هر چند با رنگ و لعاب و بوق و کرنا همراه کرده باشد اما صریح و بىپروا به مخاطبین خود ابلاغ مىکند در این روش مستمعین و بینندگان متن یا تصویرى را بهعنوان پیام و اطلاعیه ”تبلیغی“ دریافت مىکنند و پیامدهندگان نیز در موقع و مقام ”مبلغ“ قرار دارند و شناخته مىشوند.
یک آگهى بازرگانى از رادیو پخش مىشود شنوندگان متن آگهى را بهعنوان پیام تبلیغى گوش مىکنند و مىدانند که صاحبان و مدیریت و یک بنگاه تجارى براى معرفى و فروش کالاى خود و بهدست آوردن سود با کمک آژانس تبلیغاتى مبادرت به صدور و پخش آگهى مشخصى کردهاند.
در سالروز یک واقعه سیاسى یا اجتماعى یا مذهبى ناطق براى جمعیت دعوت شدهاى در بزرگداشت شخصى یا آئین و مسلکى سخنرانى مىکند و پیدا است که مجموعه مراسم و متن سخنرانى در دفاع و ترویج و تبلیغ و تحکیم مورد خاص مرتبط با آن سالروز تنظیم و تدوین شده است در اینگونه مواقع همه چیز روشن و واضح است و طرفین پیامهاى تبلیغى و شأن نزول پیامها شناخته شده و آشکار مىباشند و هیچ نوع فریب و دغلکارى در این نوع ارسال پیام تبلیغى وجود ندارد البته اشتباه نشود که منظور و محور این مبحث شکل و نوع ارسال پیام است و نه مفاد و مضمون آنچه ممکن است یک آگهى تبلیغاتى به روش مستقیم پخش و اعلان شود اما متن و مفاد آن سرشار از دروغ و کژى و نیرنگ باشد.
مهمترین فایده تبلیغات مستقیم براى گیرندگان پیام آن است که آنها لااقل از ”تبلیغی“ بودن پیام مستقیم با خبر هستند و از این جهت در معرض غافلگیرى قرار نمىگیرند و در پذیرش ذهنى یا رد آن مختار هستند.
از خصوصیات دیگر تبلیغات مستقیم گسترده بودن میدان عمل براى عاملان آن است در این روش اکثر ابزار و وسایل تبلیغى را مىتوان بهکار گرفت و در عین حال که در مقایسه با روش غیرمستقیم در طراحى و برنامهریزى آن تأمل و تدبّر و نازکبینى کمترى صرف مىشود غالباً از تأثیرگذارى اگر نه عمیقتر اما سریعتر نیز برخوردار است.
تبلیغات غیرمستقیم
از عنوان آن پیدا است که این نوع تبلیغات نمود و ظهور علنى و صریح ندارد. با این شیوه، اهداف تبلیغى پیامهاى غیرمستقیم صادره و منتشره پنهان و غیرمحسوس است و بهنظر بعید مىآید اما نباید تصور کرد که با تلاشهاى معموله در ارائه یک برنامه تبلیغات غیرمستقیم مىتوان ضمن تأثیرگذاری، اهداف تبلیغى آن را کاملاً دور از فهم و ذهن همه کس نگاه داشت چه تشخیص آن براى خواص و روشنفکران جوامع دشوار نیست و عوام نیز به تجربه در بیشتر موارد به نکته یاد شده یعنى ”هدف تبلیغی“ در برنامههاى تبلیغات غیرمستقیم پى خواهند برد.
البته بدیهى است که درجه غیرمستقیم بودن برنامههاى تبلیغات موسوم به غیرمستقیم متفاوت است و به خواست و تمایل طرف ذینفع و مقدار مهارتهائى که در طراحى آنها بهکار مىرود بستگى دارد.
در تنظیم طرحها و برنامههاى تبلیغات غیرمستقیم به سادگى نمىتوان از همه امکانات در دسترس استفاده کرد و آمادهسازى آنها زیرکى و هوشمندى و اطلاعات و تجربه زیادى را مىطلبد و عوامل و شرایط و اوضاع و احوال مختلف در کسب موفقیت یا عدم آن دخالت دارند.
بعضى از پیامهاى تبلیغات غیرمستقیم در زمینههاى گوناگون که با مضامین و قوالب مناسب و با رعایت جمیع جهات تهیه و ارائه مىگردند بسیار مؤثر و نافذ هستند و نمونههاى آن در دنیا کم نیست و بسیارى دیگر نه تنها موفقیتى کسب نمىکنند که برعکس اذهان را خسته و کسل کرده و موجبات انزجار مخاطبین را فراهم مىکنند و بعضى دیگر تنها مىتوانند شاهد بىتفاوتى و بىاعتنائى افکار عمومى باشند.
از ویژگىهاى این نوع تبلیغ آن است که پیامهاى آن از کانالهاى نامرئى و پنهان و یا غیرمنتظره عبور داده مىشوند و معمولاً مخاطبین دفعتاً و بهطور غافلگیرانه آنها را دریافت مىکنند و در حقیقت به آنها تحمیل مىگردد.
در تبلیغات غیرمستقیم لزوماً از اشکال و قانونمندىهاى مشخص و مکرر پیروى و استفاده نمىشود. بلکه در ساخت و ساز آنها بیشتر از فرصتهاى پیش آمده و موقعیتهاى جدید و حوادث پیشبینى نشده سود برده مىشود.
علاوه بر تقسیمبندى تبلیغات از لحاظ شیوهٔ اجرائی، تبلیغات از لحاظ موضوعى نیز به دو دسته تقسیم مىشود که عبارتند از: تبلیغات تجاری، تبلیغات سیاسی.
تبلیغات تجارى
براى تبادل کالا و گردش پول در بازار داد و ستد و آگاه شدن مردم از انواع مایحتاج زندگى و در عین حال جلوگیرى از اجبار خریداران به انواع مشخصى از کالاها و ایجاد رقابت و بهبود کیفیت اجناس و امتعه تبلیغات تجارى در نظامهاى اقتصادى غیرمتمرکز لازم، مفید و طبیعى است بهویژه نقش اطلاعاتى تبلیغات در دنیاى صنعتى و مصرفى معاصر کاملاً موجه و ضرورى است.
گسترش شهرها و پراکندگى و تعدد روستاها و شهرکها و شهرها و عدم دسترسى همگان به اطلاعات اقتصادى و تغییرات انواع تولیدات ایجاب مىکند تا از طریق آگهىهاى بازرگانى و اطلاعیههاى تبلیغى اذهان عمومى را به آنچه که در جریان امور بازرگانى مىگذرد، متوجه نماید. اما در روند تکاملى تبلیغات تجارى در دنیا آنچه که تاکنون مشاهده و تجربه شده حکایت از این دارد که بعضاً عوارض و تبعات و آثار منفى نیز در جوامع بهوجود آورده است. زیرا بسیارى از فعالیتهاى تبلیغات تجارى بر محور فریب و غلو و گزافهگوئى مىچرخد و لذا در اینگونه موارد اگرچه در مقاطعى باعث کسب سود و جذب مشترى مىشود اما در نهایت موجبات رسوائى و شکست فریبدهندگان را فراهم مىکند و بىاعتمادى و دلزدگى و سرخوردگى را در بین مخاطبان و مشتریان بهوجود مىآورد. از طرف دیگر با پیشرفتهاى حاصله در کشورهاى توسعه یافته و انجام تلاشهاى شتابزده اقتصادى در ممالک در حال توسعه، تولیدات تبلیغات تجارى نیز بهصورت انبوه و گیجکنندهاى رخ نموده است طرحهاى نوبهنو و انواع تازه به تازه اشکال مختلف آگهىهاى تجارتى به اصطلاح چشم و گوش مردم را پر کرده است و در میان این معرکه جذب مشترى براى بسیارى از بنگاههاى تولیدى دشوار شده است. دیده شده که اجناسى با کیفیت خوب و قیمت مناسب بهعلت کمرنگ بودن و جالب نبودن متن و فرم آگهىهاى تبلیغاتى مربوط در میدان رقابت بازار شکست خورده و به فروش نرفته یا آنقدر دیر خود را نماینده که بازده مالى لازم را نداشته و در این رهگذر در حق مشتریان نیز ناخودآگاه جفا شده است چون آنها را از تهیه کالاى مناسبتر بازداشته است.
همچنین کشورهاى مختلف جهان نمىتوانند فقط در داد و ستد و معاملات داخلى بسنده کنند یکى از شاخصههاى رشد و توسعه اقتصادى هر مملکت صادرات تولیدات داخلى است. معرفى تولیدات به مشتریان خارجى مستلزم انجام تبلیغات حساب شده و سنجیده و مناسب است و از اینرو است که اهمیت تبلیغات تجارى و کسب مهارتها و تکنیکهاى جدید تبلیغى در رونق اقتصادى جهان معاصر امرى مشهود و محسوس است.
تبلیغات سیاسی
اتخاذ تدبیر و تدوین طرحها و اعمال شیوههائى که القاء ایدئولوژى خاص یا تحکیم بنیانهاى حاکمیت یا تلاش براى تغییر نظام موجود یا پیروزى در انتخابات و امثالهم منظور و اهداف آنها را تشکیل دهند و در صورتىکه طرف خطاب و عمل آنها افکار عمومى باشد، تبلیغات سیاسى نامیده مىشود.
تبلیغات سیاسى نیز ریشه در تاریخ دارد. از بدو تشکیل قومیتها و قبیلهها و حکومتها و بروز و وسوسههاى دولت براندازى و دستاندازى به سرزمینهاى مجاور و دور و دورترها و بهوجود آمدن رقابتها براى تسخیر مراکز قدرتها هر وسیله مادى و معنوى و مرسوم روزگاران بهکار گرفته مىشد تا ادامه جلوس بر کرسىهاى فرمانروائى یا لزوم جنگ و خونریزى و یا اخذ مالیات و باج و خراج و صدور هرگونه فرمان و انجام هر عمل و اقدامى موجه نشان داده شود و نیز قدرتنمائى و ترس به دل دشمن و مهاجم انداختن و فریب دادن آنها براى وصول به مقاصد توسعهطلبى یا دفع خطر و هرگونه زمینهسازى و تمهیداندیشى براى وصول به توفیقات مسلکى و مرامى و فراهم آوردن هواخواه و طرفدار از طریق انواع تبلیغات سیاسى متداول انجام مىگرفته است و تاریخ تحولات اجتماعى جهان شاهد بسیارى از اینچنینها است.
اما این داستان بسیار پیچیده و مرموز و پرشاخ و برگ است و گاهى منطق حق یا باطل بودنش چنان پریشان و مغشوش مىشود که تشخیص و تمیز آنها کار آسانى نیست زیرا مقولات حق و باطل خود نسبى و کلى و تفسیرپذیر است و برحسب عادات و سنن و تجارب و اعتقادات و فرهنگ و منافع متفاوت اشخاص تعابیر گوناگون دارد. به هر حال تبلیغات سیاسى نیز مثل هر فن و حرفهاى کاربردها و کارآئىهاى متفاوت و متضادى دارد آنجا که عقل و وجدان عمومى بر صحت پدیده و شالودهاى حکم مىکند بدیهى است که تبلیغات او نیز ضروری، مفید، حق و مشروع تلقى مىشود و آنجا که قضاوت عمومى و تاریخ بر رد و منفى و ذمّ تفکر و نماد و مجموعهاى است تبلیغات آن نیز نامشروع، مضر، مخرب و ناحق محسوب مىگردد. از مشخصههاى تبلیغات سیاسى وسعت میدان عمل و فراوانى دستآویزها و عوامل و ابزار آن است و این بهدلیل حساسیت و جدى بودن بیش از حد موضوعات آن است. براى عرضه و فروش یک کالا اگر تبلیغات تجارى بهکار گرفته نشود و یا تبلیغات انجام شده درباره آن سست و نارسا باشد نتیجه حاصله احتمالاً عدم سوددهى یا نهایتاً ضرر و زیان محدود مالى براى یک شرکت تولیدى یا بنگاه بازرگانى خواهد بود. اما در گستره تبلیغات سیاسى وضعیت دیگرى حاکم است در اینجا مسئله بود و نبود و تضعیف و تثبیت و صعود و سقوط رژیمها، ایدئولوژىها و قدرتهاى سیاسى مطرح است و فىالمثل اگر در پشت مجموعهاى از برنامههاى تبلیغات تجارى منافع کارخانه و تجارتخانهاى قرار دارد در وراء تحرکات تبلیغات سیاسى ارزشهاى ایدئولوژیکى و قدرتهاى نظامی، سیاسى حزبى نهفته است.
در قرون اخیر با توجه به کارکردهاى تبلیغات در روند جنگها و انقلابات و تحولات سیاسى و اجتماعى دنیا دیگر اهمیت شایان تبلیغات سیاسى بر هیچکس پوشیده نمانده است بهطورى که از دیدگاه صاحبنظران و محافل علمی-ارتباطى اسلحه تبلیغات سیاسى حتى از عامل نظامى نیز برندهتر و کارسازتر تلقى مىشود.
تبلغات سیاسى بهمنزله بیمه شدن حضور طبیعى دولتها و ملتها در خانواده جهانى نیز بهشمار مىرود. گرچه این حضورها و مقبولیتها برحسب وقوع حوادث گوناگون شکننده و ناپایدار باشد. به هر حال ایجاد ارتباطات بینالمللى و کسب وجهه و اعتبار جهانى ناگزیر باید از مجراى تبلیغات سیاسى عبور کند.
در نقد و بررسى تبلیغات سیاسى به یک عنصر مشخص برمىخوریم و آن این است که در این مجموعه، قانونمندى و فورمولبندى و طبقهبندى خیلى دقیق و از پیش تعیین شدهاى وجود ندارد. ممکن است از زبان، ادبیات، علوم و فنون، هنرها، ارزشهاى فرهنگى و اعتقادى و قومى و میهنى در تنظیم و تدوین برنامههاى تبلیغات سیاسى استفاده گردد و براى توزیع و انتشار آنها از هر وسیلهاى بهویژه رسانههاى جمعى سود برده شود. همچنین شیوههاى خطائى و بیانى براى توزیع داخلى یا خارجى ممکن است متفاوت باشد چون باید با فضاى فرهنگى و تربیتى و مقتضیات خاص محل مصرف هماهنگ باشد.
خطوط عبور جریان تبلیغات سیاسى را کانالهاى معین تشکیل نمىدهند این باران سیلآسا در همهجا مىبارد و همهچیز و هه کس را در معرض بارش و ریزش خود قرار مىدهد تبلیغات سیاسى ممکن است در لابهلاى یک سرود آهنگین بر لب و در معنى بر جان کودک کودکستانى بنشیند یا اذهان میلیونها انسان را در تماشاى یک فیلم تلوزیونى از باورهاى یقینى خود مردّد یا تهى سازد این عجوزه افسونگر در همهجا رخ مىنماید.
تبلیغات سیاسى بهصور مختلف و با اهداف مختلف و در درجات گوناگون در جهان معاصر سارى و جارى است. مىتوان از آن با یک اعلامیه و خبر رسمى و عادى با ترفندهاى و شگردهاى عجیب و غریب و ویرانگر و اندوهبار مثال آورد.
تبلیغات سیاسى روا
همانطور که هر نوع تبلیغ سالمى اعم از تجاری، فرهنگی، اجتماعى از حقوق مسلم اشخاص و جمعیتها و دولتها است، تبلیغات سالم سیاسى نیز حق دولتها و جمعیتهاى سیاسى است. اینگونه تبلیغات به منزله دفاع از آرمانهاى انسانى و عملکردهاى منطقى و حضور معقول در خانواده ملل است بهویژه در دنیاى پرابهام معاصر که بسیارى از مسائل کشورها با بدبینى و سوءتفاهم نگریسته مىشود و همچنین ملتها رفتارها و اقدامات دولتها و احزاب داخلى را با احتیاط ملاحظه و مطالعه مىکنند ضرروت اعلام وقایع و مواضع و گزارش کارکردها و دفاع منصفانه از آنها اصولى و طبیعى است.
شرط اصلى در حقانیت تبلیغات رواى سیاسى تهى بودن آنها از دروغ، نیرنگ و ترفندهائى که مخالف اخلاق و شئونات انسانى است، مىباشد.
تبلیغات سیاسى ناروا
مجموعهاى از تلاشها و اقدامات تبلیغى که از هر وسیله و محملى براى تحقق بخشیدن به اهداف و اعمالى مغایر با آراء و تمایل اکثریت جامعه و مخالف با تعهدات ملى و بینالمللى استفاده مىکند تبلیغات سیاسى ناروا نام دارد. در انجام و اجراء چنین تبلیغاتى معمولاً حقوق ساساى انسانها، قوانین مصوب و موازین عرفى و اخلاقى نادیده گرفته مىشود. ترفندها و شگردهاى بهکارگیرى در تبلیغات اسیاسى ناروا فراوان و ظریف و پیچیده است.
تاریخچه تبلیغات »
تاریخ، یعنى بعد زمانى تبلیغ را نمىتوان از تاریخ حیات انسان تفکیک کرد. تبلیغات با نقطه آغازین خلقت انسان و هبوط آدام بر زمین پیوند دارد. چراکه انسان از یکسو داراى فکر و اعتقاد است و از سوى دیگر مصالح حیاتى ویژه دارد که این دو اشکال گوناگون شخصیت مادى و معنوى او را تشکیل مىدهند. بهعلاوه که میل به نمود و عشق به بقاى شخصیت و دفاع از مصالح فردى و اجتماعی، از فطریاتى است که از خصیصه ”حب ذات“ سرچشمه مىگیرد. با توجه به این مقدمه کوتاه، طبیعى است که انسان براى منتقل کردن تفکرات و معتقدات، یعنی: بخشى از وجود خویش و دیگر ایدهها و سمبلها که با مصالح زندگى خود گره خورده تلاش کند و در راه گسترش آنها که نهاد ”شخصیت ادبی“ او است از هر وسیله ممکن یارى جوید. این همان ”تبلیغ“ است. یعنی: رساندن و منتقل کردن افکار و عقائد و بازگو کردن ایدهها براى دیگران و سعى در گسترش آنها و جاودانه ساختن خود از این طریق … .
بهعبارت خلاصهتر تبلیغ از حیات فکرى و ادبى و مصالح حیاتى انسان سرچشمه مىگیرد و از آن جداشدنى نیست و علىرغم تحول و تطور وسایل ارتباطى و خبررسانى و تبلیغ که در روند زمان نشیب و فراز فراوان داشته و دارد، اصل تبلیغ با اهدافى گوناگون ثابت و همیشگى است.
از این خصیصه عمومى که بگذریم، پاى معتقدات مذهبى در مسئله تبلیغ به نحو دیگرى به میان مىآید. چرا که در دین، رساندن پیام الهی، بهعنوان یک تکلیف مطرح است و بر این اساس و با توجه به اینکه دین و عقاید مذهبى نیز همواره ملازم با انسانها بودهاند، نتیجه مىگیریم که تبلیغ، در چارچوبه ادیان و مذاهب و پابهپاى سیر تکاملى اندیشهها و معتقدات انسانی، بخشى از فعالیتهاى مذهبى را به خود اختصاص داده است. على (ع) درباره مهد و میثاق الهى با فرزندان آدم، در ابلاغ رسالت خداوندى مىفرماید:
واصطفىالله سبحانهُ مِن ولدهِ (آدم) عن انبیاءِ اخذَ علىالوحى میثاقهم و على تبلیغالرسالةِ امانتهُم لمّا بَدّلِ اکثرَ خلقهُ عهداللهُ الیهم فَجِلهوا حقه واتخذوا الانداد معه واحتالتهم الشیاطین عن معرفته واقتطعتهُم عَن عبادتُه فَبَعثُ فیهم رسلهُ و واترِ الیهم انبیائه لیستأدوهم میثاق فطرته و یذکروهم منسى نعمته ویحتجوا علیهم بالتبلیغ ویتیروالهم دفائن العُقول و یُروهمْ آیاتِ المقدرة.
خداوند سبحان از فرزندان آدم پیامبرانى را برگزید و از آنان بر وحى و تبلیغ رسالت، پیمان گرفت؛ تا رسم امانت نگهدارند، آنگاه که بیشتر مردم عهد خدا را دگرگون ساخته و حق او را نادیده انگاشته و شریکان با او گرفتند و شیاطین با نیرنگ راه پرستش حق را بر آنان بستند، پس خدا رسولان خود را بهسوى آنان گسیل داشت و پیامآوران خود را پیاپى فرستاد؛ تا از مردم پایبندى به فطرت را بخواهند و نعمتهاى فراموش شدهٔ خدا را به یاد خود آورند و با تبلیغ بر آنها اجتماع کنند و گنجینههاى عقلها را بر انگیزند و آیات قدرت خداوندى را بدانها نشان دهند.
این گفتار ارزشمند، رسالت الهى پیامآوران خدا را در طول تاریخ حیات انسان و آنگاه که انسانها به راه انحراف کشیده مىشدند یا شیاطین انس و جن، راه را بر بنى آدم قطع مىکردند، بیان مىدارد و تأکید مىکند که رسالت تبلیغ حقیقى است، همپاى فطرت و همدوش با احکام عقل و همحجت الهى و رمز رشد و تعالى کاروان انسانى و در عمود زمان و بستر خاک … .
تاریخ پرنشیب و فراز جوامع انسانی، گواهى مىدهد که تبلیغ و ارتباط فکرى و اعتقادى در هیچ عصر و زمانى از هیچ جامعهاى جدا نبوده است. حتى جوامع ساده و ابتدائى نیز ناگزیر بودهاند پیامهاى خود را در رابطه با مسائل مشترک حیاتى به هر نوع ممکن، اعم از نقوش، حجاری، دود، آتش، شیپور، تصاویر، پرچمها، کلمات، اشارات، شایعات، جارچىها، کبوتران و دیگر سمبلها و رمزها و ابزارها به همنوعان خود منتقل کنند. آثار برجاى مانده از نسلهاى پیشین، طى هزاران سال حتى عصر حجر و دهها هزار سال پیش از این، و خطوط و تصاویر منقوش بر سنگها و ابنیه تاریخى و حتى کوزههاى سفالین و ظروف و سکههاى بهدست آمده در اعماق ویرانهها و نوشتهها و کتیبهها و دیوارهاى آثار باستانی، نشانگر آن است که افراد و جوامع انسانى بهمنظور ایجاد ارتباط و ارائه و توسعه افکار و عقائد خویش و نیز انتقال آن به نسلهاى بعدى از پاى ننشسته، و بر آن بودهاند که حیات تاریخى خویش را در استمرار زمان با حیات ادبى و اعتقادى تداوم بخشند، که این نیز همگام بودن تبلیغات و ارتباطات را با زندگى نوع بشر بازگو مىکند.
دایرةالمعارف ”کالیزر“ در این باره مىنویسد:
تاریخ تبلیغات، تاریخچه گسترش آگاهانه و عمومى عقائد است. علامات، سخنورىها، سمبلها، آوازها، رنگآمیزىها، نقاشىها و کندهکارىها ابتدائى و علامات ارتباطى به شیوه ابتدائی، وسایل تبلیغاتى بود، که پیش از اختراع خط بهکار مىرفت. با انضمام روشهاى پیشرفته ارتباطات به روشهاى سابق، ”نویسنده“ به مهمترین عامل در تبلیغات، تبدیل شد.
به هر حال تا قرنها توانائى خواندن و نوشتن محدود به افراد اندکى بود و اکثر نویسندگان نیز کارگزاران مذهبى بودند. آنان که پیشه و اختیارشان به آنها فرصت لازم براى نوشتن با دست را داده بود. بنابراین جاى تعجب نیست، اگر برخى از مهمترین نمونههاى ابتدائى تبلیغات ماهیت مذهبى داشته باشد. آموزشهاى کنفسیوس، بودا، تورات، انجیل و قرآن از این قبیل هستند.
البته کاربرد ابتدائى تبلیغات منحصراً مذهبى نبوده است و افراد کارآزموده در نویسندگى بارها به خدمت فرماندهان جنگی، پادشاهان و حاکمان درآمدهاند تا اهداف ایشان را در صلح یا جنگ به پیش ببرند. نمونه این تبلیغات که براى بىآبرو کردن دشمن یا رقیب، جلب پشتیبانى مردم یا براى تجلیل از یک حاکم طراحى شدهاند، بسیار فراوان است.
در یونان و روم باستان که در برههاى از زمان، آزادىهاى فکرى قابل توجهى فراهم بود؛ نوشتههاى فسلفى مانند نوشتههاى ”استویس“ و ”اپیکور“ مقالات سیاسى مانند مقالات ”پلاتو“ و ”ارسطو“ تاریخ و بیوگرافى مانند اریخ ”هرودوت“ و ”پلوتارچ“ و درام و شعر و حماسهسرائى همگى در زمره تبلیغات بودند زیرا مطالب آنها عقاید قابل بحثى بودند که تبلیغ مىشدند.
در هر صورت از نظر وسعت و شکوه تبلیغات دنباله روان ادیان بزرگ مقام ارجمندى را در تبلیغات به خود اختصاص دادهاند.
بنا به آنچه از مطالعات تاریخى بهدست مىآید، تبلیغات علاوه بر زمینههاى اعتقادى در مسائل سیاسى و اجتماعى و اقتصادى نیز مورد توجه قرار داشته است.
در تواریخ آمده که فراعنه مصر بر دیوار معابد و اهرام رموزى را نقش مىکردند که دال بر اخبار سیاسى و پیروزىهاى جنگى بود و نیز رموزى که دال بر عبادات و معاملات بود.
دانشمندان باستانشناس، در آثار باستانى عراق نشریاتى متعلق به ۱۸۰۰ سال قبل از میلاد یافتند که کشاورزان را که به چگونگى افشاندن بذر و برداشت حاصل و مبارزه با آفات نباتى راهنمائى مىکرده است. این نشریات شباهت زیادى به نشریاتى داشت که وزرات کشاورزى در کشاورزى پیشرفته براى توجیه کشاورزان دارند.
از قدیمترین ادوار تمدن و فرهنگ انسان، فلاسفه، نویسندگان، هنرمندان، شعرا، خطبا از دانش و فن و هنر خود در مسئله تبلیغات بهره مىجسته و در این زمینه کتابها نوشتهاند.
از آن جمله مىتوان کتاب ”خطابه“ ارسطو را که در پنج قرن قبل از میلاد نوشته شده است و کتاب: ”هنر جنگ“ نوشته تئوریسین قدیمى چین، سان تزو، و ”تبلیغ و نویسندگى براى زندگى بهتر“ نوشته کنفسیوس و ”تاریخ تبلیغات جنگی“، پنج قرن قبل از میلاد را نام برد. همچنین خطباى مشهورى چون ”دموستنس“ در یونان و ”سیسرون“ در روم و دانشمندانى مانند: ”یسوکراتس“ را که به تربیت مبلغان و سخنوران مىپرداختند، و ”امیرس“ شاعر حماسه سراى یونان که شعر حماسى را در جنگهاى مىسروده است.
بنا به آنچه در تواریخ آمده است:
نخستین جریده رسمى بهمنظور تبلیغات در سال ۹۱ قبل از میلاد در چین صادر شد و نیز نشریه ”وقایع رسمی“، (Actadiwrna)، در روم به سال ۵۸ قبل از میلاد بهوجود آمده است. همچنین در رُم از طریق خواندن و نوشتن لوحههائى که منتشر مىشد و یا بر دیوار نصب مىگردید و مردم بدین وسیله از اخبار و اعلانهاى رسمى اطلاع مىیافتند.
شناخت کاربرد گرافیک »
امروزه با پیشرفت هنر گرافیک و گستردگى کاربرد آن در مقاطع مختلف این هنر شاخههاى متعددى از قبیل تصویرسازی، پوستر، طراحى آرم و نشانه، صفحهآرایی، طراحى حروف و بستهبندى که از هم متمایز هستند، را در بر مىگیرد. همه اینها در مفهوم عمومى گرافیک جاى دارند و براى احاطه و آگاهى هر کدام از این رشتهها باید تجربههایى در آن رابطه انجام داد تا به مهارت و کارآیى لازم رسید.
۱ – تصویرسازى
شاید پرجاذبهترین شاخه رشته گرافیک براى یک نقاش، تصویرسازى باشد. مصورسازى یا تصویرسازى یا ایلستراسیون، از گرایشهاى نقاشى در حیطهٔ گرافیک است. ایلستراتور با توجه به تکنیکهاى خاص این رشته در زمینهٔ طراحى و نقاشى به موضوعاتى که به نوعى با گرافیک در ارتباط هستند، مىپردازد، مانند طراحى کتاب کودک.
۲ – آرم، نماد، نشانه (علائم تجارى)
حروف یا علامتى که براى نمایش یک فعالیت یا یک شیء طراحى شده باشد، نماد است. نماد ممکن است تصویرى یا انتزاعى باشد و در زمینهٔ فرهنگی، اجتماعی، سیاسى یا تجارى بکار رود.
نشانه یا آرم بیان مفهوم یا شکل چیزى است که در قالب شکلى دیگر در ذهن متجلى مىشود و آن را باید روى کاغذ ثبت کرد و تماماً بیانگر چیزى است که عینیت پیدا کرده است.
طراحى نشانه، اصطلاحى براى هماهنگسازى نیازهاى نشانهای، مسیریابی، آموزشى و اطلاعرسانى براى استفاده در محیطهاى شهری، ساختمانها و مناسبتهاى مهمى چون نمایشگاهها است. در طراحى نشانه، ریتم، فرم، تکنیک و قدرت اجرایى یکجا به نمایش در مىآید.
علامت تجاری، نشانهآى به شکل یک نماد یا حروف نشانه است که براى شناسایى یا وحدتبخشى به محصولات و خدمات و … استفاده مىشود.
۳ – صفحهآرایى
طراحی، ترسیم، پیشطرح کتاب، آگهى تبلیغی، عنوان صفحه و … که طراحى براى تعیین ظاهر و ارتباطات بین عناصرى چون تصاویر، عکس و متن تهیه مىکند، صفحهآرایى است. معمولاً تا پیش از انتخاب طرح نهایی، چندین نوع صفحهآرایى آماده مىشود تا بهترین آنها از نظر اندازه، رنگ و … تولید شود.
۴ – طراحى حروف
آرایش و تخصیص حروف در مرحله آمادهسازى پیش از چاپ است که به چاپ از نوع فلزى (لترپرس) مربوط مىشود. براى انواع حروفچینى که با هر نوع سیستم حروفچینى انجام شده باشد، نیز طراحى حروف اطلاق مىگردد. اما طراحى حروف نوین رویکردى است در طراحى حروف که طى دههٔ ۱۹۲۰ و اوایل ۱۹۳۰ در اروپا شکل گرفت. طراحى حروف نوین بخش بسیار محسوس و مرئى مدرنیسم در طراحى گرافیک بحساب مىآید و تلفیقى است از آثار و نوشتههاى ویلیام موریس و جنبههایى از جنبشهاى معاصر هنرى مانند کوبیسم، فوتوریسم، دادا، دِاستیل و ساختگرایی. این رویکرد ریشه در روسیه و آلمان داشت و پیروانى در هلند، چکسلواکى و لهستان.
۵ – پوستر
در اواخر قرن نوزدهم میلادى بر اثر تحولات مصورسازى و پیوند نزدیکى که بین نقاشى و چاپ برقرار شده بود، پدیدهٔ تازهاى موسوم به پوستر یا آفیش یا پلاکارد بوجود آمد.
پوستر بعنوان نوعى طرح گرافیکى به مقولهٔ نمایش و تبلیغ تعلق دارد که در آن باید تصویر و کلمات به شکل مختصر، مرتبط با یک مفهوم واحد و به یادماندنى باشند.
پیش از چاپ سنگی، پوسترها مانند کتاب به روش چاپ برجسته و با جوهر مشکى و گاه با قالبهاى چوبى چاپ مىشدند.
با گذشت چندین دهه از تاریخ ظهور عکاسی، این امکان وجود نداشت که عکس را در ابعاد بزرگ و با شمار انبوه تکثیر کنند. در این دوره معمولاً نقاشان طرحهاى پوستر را نقاشى مىکردند. تصویر بصورت دستى بر سطح مستویى لوح چاپ منتقل مىشد. این روش تا بعد از جنگ دوم جهانى هم رواج داشت.
پوسترهاى نمایشى اولین نمونه از آگهىهاى دیوارى بودند که ضمن تحول، اصول و قواعد پوسترسازى را پىریزى کردند. این آگهىها مربوط به تماشاخانههاى متعددى بود که در اروپا وجود نداشت. پوسترهاى مصور آن دوره علاوه بر تبلیغ در مورد تماشاخانهها، مغازهها و حراجها و وسایل حملونقل، در عرصهٔ تبلیغ کتاب نیز رواج داشت. این پوسترها در آن زمان فقط به رنگ سیاه چاپ مىشد. در حوزه هنر پوستر دههٔ آخر قرن نوزدهم آثار تولوزلوترک بیش از دیگران مىدرخشید. پوستر رنگى مصور با نام ژول شره، هنرمند فرانسوى آغاز مىشود
هنرمندان پوستر این دوره، آزادى زیبایىشناختى و جسارت خلاقانهاى را به نمایش گذاشتند، که با اولین تجلیات اختراعات فنآورانه در تولید و تکثیر آثار گرافیکى همراه شد.
لیتوگرافى در اواخر سدهٔ نوزدهم به هنرمند امکان داد تا سطوح بزرگ یکدست را چاپ کند و از رنگ بهره برد. و به طراح امکان داد تا حروفنگارى خاص خود را انجام دهد. این کنترل بر چاپ آغاز طراحى گرافیک بود. بعدها فنآورىهاى عکاسى و رایانهاى در تولید و تکثیر تصویر و متن نقشى اساسى یافتند.
رایجترین شیوه چاپ تا دهه ۱۹۶۰ به روش لترپرس بود (نوعى چاپ برجسته از قالبهاى فلزى فتوگراوور و حروف).
در دههٔ ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ نسل جدیدى از طراحان شروع به استفاد هاز قابلیتهاى رایانه کردند. طراحان گرافیک یکصد سال پس از آنکه هنرمندان رسانهٔ جدید لیتوگرافى را به خدمت خود در آوردند. فنآورىهاى نوین را براى تحت کنترل در آوردن تولید متن و تصویر بکار بردند.
همانطور که چاپ و مطبوعات یکباره در ایران رواج یافت، اشکال مختلف پوستر نیز بطور ناگهانى ظاهر و براى مقاصد مختلف مورد استفاده قرار گرفت. اولین پوسترهاى چاپ شده در ایران مصوّر نبوده و غالباً شامل اطلاعیههاى دولتى و غیردولتى بود که در معابر و مجامع عمومى نصب مىشد. این آگهىها از هر نوع عناصر بصرى جالب تهى بودند. در سى و چند سال گذشته همراه با گسترش امکانات چاپ و آموزش هنر گرافیک در مدارس هنری، هنر پوستر جاى خاص خود را در ایران پیدا کرد.
توسعهٔ تبلیغات براى کالاها و مؤسسات تولید و خدماتى و غیهر موجب رواج پوسترهاى تجارى شد و به موازات آن پوسترهاى فرهنگى و هنرى نیز رواج یافت.
اکنون پوسترهاى متنوع که حاوى پیامهاى مذهبى و سیاسى و فرهنگى مىباشند، سراسر شهر را پوشانده است. پوستر بدلیل استفاده از عناصر بصری، نقش مهمى در القاى پیام دارد. این عناصر بصرى با کادربندى و ترکیببندى مناسب عناصر موضوع و استفاده از نشانهها و علائم ساده تصویرى قابلیت انتقال سریعترى به آن مىدهد.
۶ -بستهبندى
بستهبندىهاى مختلف، داراى خصوصیات متفاوتى هستند. به همین دلیل بستهبندى را شاخهاى از علم اقتصاد و هنر مىدانند.
هماهنگى طرح بستهبندى با محتویات، نحوه نگهداری، نحوهٔ حملونقل امرى ضرورى است. بسته نه تنها باید فرآورده را محفوظ نگه دارد، بلکه مصرفکننده را نیز باید جلب کند و اطلاعات لازم را به او بدهد. و باید بتوان فرآورده را از داخل آن به راحتى خارج کرد و موقعى که خالى شد بتوان پوشش هر بسته را از بین برد. علاوه بر این زیبایى بسته باعث زیبایى محیط مىشود. امروزه بستهبندى بیشتر با کاغذ صورت مىگیرد.
بستهبندىها در انواعتجارى و صنعتى و دستى شامل جعبههاى مقوایى تاشده، جعبههاى سینىشکل، جعبههاى لولهاىشکل، لفافپیچ، جعبههاى کاغذى انعطافناپذیر و بستهبندىهاى انعطافپذیر است.
جعبههاى تاشده براى هر نوع فرآیند چاپى مناسبند. و براى دارو، غذا، هدیه، لوازم آرایشی، اسباببازى و لوازم خانه مناسب هستند.
جعبههاى سینىشکل که از اشکال اصلى جعبههاى تاشو هستند، در مواردى چون پاکت سیگار، سینى هادى نانوایی، جعبه بستنی، پیتزا و جعبهٔ لباس بکار مىروند.
جعبههاى لولهاى شکل که بشکل تیوپ هستند، براى بستهبندى بطرىها و لوازم بهداشتى و آرایشى بکار مىروند و اغلب در یکى از دیوارهها پنجره یا در دارند تا محصول دیده شود.
لفافپیچ نوعى بستهبندى براى اسباببازىها، لوازم خانگى و محصولات منحنى است، که مستلزم پیچیدن لایهاى از پلاستیک به دور شیء موردنظر و حرارت دادن آن است.
جعبههاى کاغذى انعطافناپذیر، ظروفى سخت و دائمى هستند. این جعبهها امروزه در طرحها و پرداختهاى جدید و جالبى موجود مىباشد و عمدتاً براى محصولات تجملی، لوازم آرایش، جواهرات و دوربین بکار مىرود. مواد اولیه این جعبهها، مقوا و مواد پوشاننده است. از کاغذها و پارچههاى متنوع نیز براى پوشاندن جعبهها مىتوان استفاده کرد.
بستهبندىهاى انعطافپذیر از قبل از تاریخ مورد استفاده بوده است. اشکال و فرمهاى بعدى آن شامل بستهبندى کاغذى است که بعدها در تولید انبوه توسط جرج وست کارخانهدار نیویورکى ابداع شد.
شناخت سلفون و گسترش لایههاى پلاستیکى و زرورقهاى مخصوص و همچنین شیوههاى پوششدار کردن باعث توسعه انواع گوناگون، مصارف تازهاى براى بستهبندى انعطافپذیر گردید.
امروزه بزرگترین مصرفکننده بستهبندىهاى انعطافپذیر، صنایع غذایى است. برخى از این بستهها که براى منجمد کردن، پختن، مخلوط کردن، محافظت کردن و ذخیره کردن مواد غذایى طراحى شدهاند، تأثیر زیادى در صنایع غذایى بویژه در زمینه غذاهاى آماده دارند.
جایگاه تبلیغات در قرن بیست و یکم »
پس از انقلاب صنعتی به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات و کاهش فروش کالا و محدودیت در بازارهای محدود داخل مرزهای کشور و به وجود آمدن شرایط تنگاتنگ رقابتی در هر شغل در سطح جهانی و ایجاد انگیزه های خرید در خریداران (نیازهای واقعی و کاذب) و با به صحنه آمدن شرکت های فراملیتی اولا به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شد. ثانیا به علت زیاد شدن فاصله بین تولید کنندگان و مصرف کنندگان، اطلاعات محصولات و خدمات همچون گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی گرفت. بنابراین نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد.
در قرن بیست و یکم با رشد گسترده وسایل ارتباط جمعی، مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه ها و… تبلیغات اهمیت بسیار زیادی پیدا کرده است. از این ابزار برای تبلیغ فروش یک محصول، معرفی کاندیدا برای نمایندگی مجلس و یا ریاست جمهوری، کنترل جمعیت و… استفاده می شود. قرن حاضر با وجود احاطه رسانه های مختلف قرن «انفجار اطلاعات» نام گرفته است و کسانی در این عصر موفق به جلب توجه مردم و جذب مخاطب می شوند که با تسلط به ابزارهای ارتباطی مدرن و فنون تبلیغاتی و آشنایی با علوم اجتماعی و روانشناسی اجتماعی با بهره گیری از انواع و اقسام شیوه های ارتباطی بر مخاطب خود تاثیر گذاشته به جلب توجه و تغییر در رفتار مخاطب و در نهایت به خرید کالا با استفاده از خدمات ترغیب شود. ارتباطات در گذشته بیشتر از طریق ارتباط شفاهی، چهره به چهره یا متون چاپ در جراید و… صورت می گرفت که امروزه جای خود را به ارتباطات از طریق اینترنت، ماهواره، SMS و… داده است.
اگر چه تبلیغات بیشتر در بعد سیاسی و اقتصادی امروزه ملا ک قرار می گیرند ولی به راحتی می توان دریافت که حتی در بخش تبلیغات سیاسی و تجاری نیز تبلیغات فرهنگی پنهان شده است. شرکتی فراملیتی در آن سوی مرزها در کشورهای امپریالیستی با فروش لباسی با مد غربی در کشوری دیگر از قاره ای دیگر، صرفا اهداف مالی واقتصادی را دنبال نمی کند.
این شرکت ها زیر سلطه و نفوذ دولت های غربی و تسلط به انواع و اقسام وسایل ارتباطی همچون اینترنت، شبکه های ماهواره ای و… با تبلیغات بازرگانی به راحتی می توانند به تغییر رفتار مردم ساکن در سرتاسر کره زمین پرداخته که در نهایت ممکن است به نابودی فرهنگ های ملل مختلف و خرده فرهنگ ها بینجامد. پرواضح است که تبلیغات سنتی دراین عصر کارایی لا زم را نداشته و سازمان ها و موسسات به ناچار باید از شکل تبلیغات سنتی خارج شوند و به شیوه مدرن با وسایل ارتباطی مناسب، به تبلیغات و اطلا ع رسانی بپردازد.
نکته مهم این که موضوع استفاده از وسایل ارتباطی نوین نباید به نادیده گرفتن استفاده از وسایل ارتباطی قدیم منجر شود بلکه باید به تناسب زمان و مکان و با توجه به دسترسی مخاطبان و مشتریان به وسیله ارتباطی مورد نظر از آن وسیله ارتباطی نیز استفاده شود. انتخاب نوع رسانه مورد دسترسی مخاطب در تبلیغات از جمله مهمترین بخش استراتژی تبلیغاتی است که باید مورد توجه مبلغ قرار گیرد و این امر امروزه با تنوع جمعیت و پراکندگی آن، تنوع نیازها و تنوع فرهنگی، نیاز به مطالعه و پژوهش گسترده دارد.
وسایل ارتباطی درگذشته با مخاطبان خود به طور یکطرفه و یکسویه ارتباط برقرار می کردند ولی اکنون این ارتباط دو سویه و تعاملی است. با توجه به این که در ایران نگرش مردم به تبلیغات منفی است و مردم هنوز آنچنان با مفهوم تبلیغ آشنایی کافی ندارند، بنابراین در انتخاب استراتژی تبلیغات و اجرای تبلیغات باید بسیار دقیق و با تامل رفتار کرد. در این ماجرا استراتژی سازمان های دولتی و موسسات خصوصی با توجه به اهداف و آمال آنها متفاوت است که این امر تا حدود زیادی به سیستم سیاسی و اقتصادی کشور وابسته است.
سازمان های دولتی معمولا در بخش اطلا ع رسانی هزینه کرده و توجه و نیاز چندانی به تبلیغات ندارند و در واقع تبلیغات را نوعی هزینه می دانند، در حالی که بر عکس، تبلیغات نوعی سرمایه گذاری محسوب می شود. در اغلب شرکت ها و موسسات دولتی به دلیل نداشتن جایگاه مشخص و شفاف نبودن حوزه فعالیت بخش تبلیغات، این بخش عموما با ساختاری اجرایی به منظور برطرف کردن نیازهای روزمره تبلیغاتی مانند تهیه اقلام چاپی، هدایا، تهیه متون تبریک و تسلیت، برپایی مراسم و اعیاد انجام می شود و معمولا تبلیغات کارایی و اثر بخشی چندان مطلوبی ندارد.
اما در این بین شرکت ها و موسسات بخش خصوصی نگرش کاملا متفاوت داشته و برای فروش کالا و خدمات خود براساس نیازها و بودجه خود به مراتب بیشتر از بخش دولتی به تبلیغات می پردازند.
نویسنده : مجید سلیمی بروجنی
