هوش تجاری و تصمیمات کلان سازمانی »

چکیده: در این نوشتار آثار مثبتی که هوش تجاری (BI=BUSINESS INTELLEGENCE) بر تصمیمات عمده و کلان سازمانی دارد اشاره شده است و به عمده موارد قابل توجه در معماری هوش تجاری و مزایای آن به همراه نحوه برخورد و نوع پیاده سازی آن پرداخته شده است، هوش تجاری نه به عنوان یک ابزار یا یک محصول و یا حتی سیستم، بلکه بعنوان یک رویکرد جدید در معماری سازمانی بر اساس سرعت در تحلیل اطلاعات به منظور اتخاذ تصمیمات دقیق و هوشمند کسب و کار در حداقل زمان ممکن مطرح شده است. در این مقاله، دلایل لزوم استفاده با تشریح اهداف آن، ضمن معرفی تکنیک‌های عمومی، مورد بررسی قرار گرفته است.

مقدمه

فناوریهای نوین با سرعتی سرسام آور در حال پیشرفت هستند، به طوری که جوامع به صورت عام و بازار به صورت خاص با شتابی وصف ناپذیر به دنبال ترفند هایی می گردند که بقایشان را در این عرصه آشفته و متلاطم تضمین کنند. سازمانها باید بپذیرند که فلسفه حیاتشان تغییر کرده است و دیگر زنده بودن به معنای رسیدن به وضعیت سوددهی مداوم نمی تواند باشد و باید به دنبال رقابت و ابزار آن باشند، چرا که امروزه کمتر شرکتی در این عرصه به صورت سنتی و به دور از قواعد جدید بازی کسب و کار می کند و برای اینکه بتوان پا به پای رقبا باقی ماند یا شاید بسختی و با مهارت بسیار بتوان یک قدم از آنها پیش گرفت، می بایست به قواعد جدید بازی کاملا مسلط بود تا شاید روزی بتوان خود یک قاعده جدید انگاشت. بنابراین تسلط بر فناوریهای جدیدی مانند هوش تجاری در کسب و کارها یک الزام وضرورتی اجتناب ناپذیر تلقی می شود. هدف این نوشتار نیز چیزی جز یادآوری روند روبه رشد و توقف ناپذیر نوآوری در فناوری و دگرگونی در نحوه کسب و کارها نیست؛ تحولی که در این انقلاب صورت پذیرفته است و دگرگونیهایی که در رویه تغییرات موجبات بروز اختلافات و پیدایش شکافهای عمیقی را بین فرداها با امروز فراهم آورده و خواهد آورد.

کلیات هوش تجاری

هوش تجاری یا هوش کسب و کار که قالب عمده تری را مانند استفاده‌های تجاری و غیر تجاری (نظامی و غیر‌انتفاعی) در بر دارد، عبارت است از بُعد وسیعی از کاربردها و تکنولوژی برای جمع آوری داده و دانش جهت زایش پرس و جو در راستای آنالیز بنگاه برای اتخاذ تصمیمات تجاری دقیق و هوشمند. یک هوش تجاری براساس یک معماری بنگاه تشکیل شده است و در قالب پردازش تحلیلی برخط (OLAP) به تحلیل داده های تجاری و اتخاذ تصمیمات دقیق و هوشمند می‌پردازد. هوش تجاری، نه به عنوان یک محصول و نه به عنوان یک سیستم، بلکه به عنوان یک معماری و رویکردی جدید موردنظر است که البته شامل مجموعه ای از برنامه های کاربردی و تحلیلی است که به استناد پایگاههای داده عملیاتی و تحلیلی به اخذ و کمک به تصمیم گیری برای فعالیتهای هوشمند تجاری و کسب و کار می پردازند. اما هوش تجاری از مناظر دیگر: از منظر معماری و فرایند به هوش تجاری به عنوان یک چارچوب که عامل افزایش کارایی سازمان و یکپارچگی فرایندها و نهایتا بر فرایندهای تصمیم گیری در سطوح مختلف سازمانی متمرکز است، نگریسته می شود. بازار هوش تجاری را ابزاری برای برتری رقابتی و پایشگر و تحلیلگر بازار و مشتریان می داند. از نقطه نظر فناوری نیز هوش تجاری یک سیستم هوشمند است که با پردازش دقیق داده ها، نقطه دخالت سخت افزار و نرم افزار در مغز افزار ها به حساب می آید. ولی به بیان ساده تر هوش تجاری چیزی نیست مگر فرایند بالابردن سود دهی سازمان در بازار رقابتی با استفاده هوشمندانه از داده‌های موجود در فرایند تصمیم گیری. در صورتی که مفهوم هوش تجاری بدرستی درک و منتقل نگردد، موجب می شود تا انتظارات مدیران به صورت ناگهانی افزایش یابد و برآورده نشدن این توقعات مواردی را از جمله سلب اطمینان افراد و بویژه مدیران از این سیستم به دنبال خواهد داشت؛ چرا که هوش تجاری فقط به دنبال کوتاه کردن مسیر های پرس و جو در داخل اطلاعات است و خود مستقلا و بدون نیاز به اطلاعات مناسب قادر به ارائه پیشنهاد یا راهکاری نیست.

ضرورت استفاده از هوش تجاری در سازمانها

همانطور که از تعاریف متعدد استنباط می شود، هوش تجاری در قالب هر تعریفی به دنبال افزایش سودآوری سازمان با استفاده از اتخاذ تصمیمات هوشمند و دقیق است و به طور اعم می توان اهداف زیر را برای این رویکرد نوین عنوان کرد:

۱ – تعیین گرایشهای تجاری سازمان که موجب می شود تا سازمان بدون اتلاف وقت و هزینه و انرژی در سایر مسیرها به دنبال اهداف کلان و اساسی خود متمرکز شود.

-۲ تحلیل عمیق بازار.

-۳ پیش بینی بازار که می تواند قبل از اینکه رقبا سهم بازار خود را توسعه دهند، منافع جدید به وجود آمده در بازار را عاید سازمان کند.

-۴ بالابردن سطح رضایتمندی مشتریان که می تواند موجبات استمرار کسب و کار باشد و از دست دادن این اعتماد و رضایتمندی مراتبی را برای بنگاه به همراه دارد.

-۵ شناسایی مشتریان دائمی که وفادارند، می توان با پیگیری رفتار آنان، جهت‌گیریهای کلان و استراتژیک را انجام داد.

-۶ تقسیم بندی مشتریان و متعاقبا ایجاد تنوع در روش برخورد با هرگروه از مشتریان.

-۷ افزایش کارایی سازمان در امور داخلی و شفاف سازی رویه فرایندهای کلیدی.

-۸ استانداردسازی و ایجاد سازگاری بین ساختارهای سازمان.

-۹ تسهیل در تصمیم گیری که جزء اهداف اساسی هوش تجاری محسوب می‌شود.

۱۰ – تشخیص زود هنگام خطرات قبل از اینکه سازمان را به مخاطرات جدی بکشاند و شناسایی فرصتهای کسب و کار قبل از اینکه رقبا آن را تصاحب کنند.

با توجه به موارد فوق می توان گفت که احساس نیاز به وجود هوش تجاری در سازمان برای اولین بار در سطوح بالای مدیریتی احساس می شود و از بالای هرم ساختار سازمانی به بخشهای زیرین منتقل می شود، ولی برای ایجاد آن می‌بایست از پایین‌ترین سطوح و لایه ها شروع کرد.

مهمترین نیاز یک مدیر،داشتن اطلاعات دقیق برای اتخاذ تصمیم درست است. فرایند تصمیم گیری می تواند به سه بخش کلی زیر تقسیم شود. با توجه به انواع مختلف تصمیم گیری (بر اساس میزان ساخت یافته بودن آن) هر یک از بخشهای اهمیت متفاوتی خواهند داشت.

-۱ دسترسی، جمع آوری و پالایش داده ها و اطلاعات مورد نیاز؛

-۲ پردازش، تحلیل و نتیجه گیری بر اساس دانش؛

-۳ اعمال نتیجه و نظارت بر پیامدهای اجرای آن.

در هر یک از موارد فوق، سازمانهای قدیمی که از هوش تجاری استفاده نمی کنند، دارای مشکلاتی هستند که اغلب از عواملی چون حجیم بودن داده ها، پیچیدگی در تحلیلها و ناتوانی در ردگیری نتایج فرایندها و پیامدهای تصمیمات گرفته شده، نشئت می گیرند. هوش تجاری با کمک به حل مشکلات فوق، به دلیل ساختاری که در سازمان به وجود می آورد، فرصتهای جدیدی نیز برای رشد سازمان ایجاد می کند و نه تنها عامل حذف مشکلات است، بلکه با صرفه جویی در زمان و هزینه، شرایط کاری را دگرگون می سازد.

اجزا و مهارت های لازم برای ارتقای هوشمندی کسب و کار

برای اینکه یک سیستم با هوش تجاری بدرستی عمل کند، با شناخت موقعیتها که چه اطلاعاتی در اختیار چه افرادی قرار گیرد، باید روابط بین افراد و اطلاعات و روند اجرای پروسه ها بدقت مورد بررسی قرار گیرد.

هوش تجاری در سازمان، کلیه کاربران و همینطور روابط بین آنان را در نظر دارد تا زنجیره ارزش بنگاه به کمال پوشش داده شود و فرایندی از قلم نیفتد.

برای اجرای هر گونه فرایند بهبود در سازمان می بایست مهارتهایی خاص آن فرایند ترتیب داده شود که البته برای فرایندهای کلان نظیر هوشمندی کسب و کار دقت نظر خاصی مورد نیاز است.

مهارتهای کسب و کار اعم است از روال کسب و کار و ارتباط با استراتژی سازمانی به همراه فرایندهای دگرگون‌سازی، که در تعیین خط مشی سازمانی بسیار حائز اهمیت است. مهارتهای فناوری اطلاعات که به صورت فنی به مدیریت تغییر کمک می‌کند و پشتیبان متدولوژی های تحلیل است نیز می بایست، در سازمان به حدی کافی موجود باشد. مهارت دیگری باعنوان مهارتهای تحلیلی شامل خلاصه سازی تحلیل و کاوش و تشریح درست، به اندازه سایر مهارتها قابل ملاحظه است که این سه نوع مهارت در برخی بنگاهها دارای یک مرکز تلاقی هستند که آن دقیقا مرکز ارتقای هوشمندی کسب و کار تلقی می شود و هرچه وسیع تر باشد، مسلما هوشمندی کسب و کار در سازمان بیشتر و هرچند کوچکتر باشد هوشمندی در آن کسب و کار کمتر وجود دارد (شکل ۱) البته در برخی از سازمانها که جزیره‌ای عمل می‌کنند محدوده هریک از این مهارت هرچند که وسیع باشند، ولی هیچ همپوشانی ندارند و مسلما اجرای اینگونه طرحها ( هوش تجاری) در این سازمانها تعریفی ندارد، چون شرط اصلی استفاده از فناوری نوین هوش تجاری، کار در محیط رقابتی است و شرکتهایی که به صورت جزیره ای عمل می کنند، اصولا در این محیط نمی توانند وارد شوند.

نقش هوشمندی را در کسب و کارها می توان به صورت زیر مشاهد کرد :

اگر سازمان در لایه های زیرساختی و تراکنشی خود از فناوری استخراج و انتقال و تبدیل داده ها استفاده کند و بستری از هوش تجاری را در تکنولوژی داده کاوی فراهم آورده باشد و همچنین ابزار BI را مبتنی بر فناوری اطلاعات و مشتری‌گرایی به کار گیرد، هوشمندی در این کسب و کار کارآمد خواهدبود.

چنانچه در بستر BI از استانداردها و برنامه های کاربردی، راهبردی، عملیاتی، تحلیلی نیز استفاده شود، هوشمندی در این کسب و کار اثربخش است. زمانی هوشمندی نقش اهرمی را در کسب و کار به عهده می گیرد که عملکرد به دقت ارزیابی شود و فرهنگ سازی در بین کاربران آغاز شده باشد. درنهایت برای تحقق این هدف می بایست متودولوژی BI و مهارتهای آن در بدنه سازمان مستقر شود.

هنگامی که سازمان به سمت اهداف جهانی سازی با استفاده از مجازی شدن متمایل شود و پا از ساختمانهای فیزیکی به عرصه مجازی نهاده شود، می تواند روند اجرای فرایندهای درون سازمان خود را به حد اعلا شفاف و نقش هوشمندی را یک نقش رقابتی سازد، بنابراین با این نقطه قوت با رقبا به رقابت بپردازد.

اهمیت استراتژیک هوش تجاری در تصمیمات سازمان

رشد تصمیم گیری سازمان معمولا بدین ترتیب است که پایین ترین سطح انجام فعالیتهای تجاری یک سازمان، سطح عملیاتی است که فرایند در دفعات بالا و معمولا به صورت تکراری در رده های پایین سازمان انجام می شود و معمولا با حجم کمی از داده ها سر و کار دارند. تصمیمات گرفته شده در این سطوح غالبا در حوزه مسائل ساخت یافته و توسط مدیران رده پایین اتخاذ می شود. نتایج حاصل از این تصمیمات، تاثیرات کوتاه مدت و خرد در سازمان دارند.

سطح تاکتیکی در سازمان مربوط به عملیاتی است که در حوزه مدیران میانی انجام می شود. این عملیات می تواند شامل پیگیری عملیات در سطح پایین، نحوه انجام آن، گزارش گیری و نهایتا جمع بندی داده‌های مفید برای اتخاذ تصمیمات میان مدت سازمان باشد. تصمیمات گرفته شده در این سطح غالبا در حوزه مسائل نیمه ساخت یافته و توسط مدیران میانی اتخاذ می شود و نهایتا بالاترین سطح استراتژیک مربوط به تصمیم گیریهای کلان سازمان است که توسط مدیران رده بالا اتخاذ می‌شود. این نوع استفاده‌ها در دفعات کم و در دوره های طولانی انجام می شود، اما ممکن است با حجم بالایی از اطلاعات و پردازشها همراه باشد. تصمیمات گرفته شده در این سطوح غالبا در حوزه مسائل غیر ساخت یافته و توسط مدیران ارشد انجام می شود و نتایج حاصله تاثیرات بلند مدت و کلانی در مسیر حرکت سازمان دارند.

کاربرد هوش تجاری در سطح استراتژیک را می توان به نوعی برای کمک به افزایش کارایی کلی سازمان و بهینه سازی فرایندها در کنار یکدیگر، در نظر گرفت. این سیستم ها روی برخی ویژگیهای مهم مالی و سایر پارامترهای مهم دیگر در افزایش کارایی سازمان متمرکز می شوند. بدیهی است که سیستم در این سطوح می‌بایست فرایندهای خارجی سازمان را نیز در بر بگیرد. خصوصیات مختلف برنامه‌های کاربردی در مقاطع مختلف سازمان، باعث ایجاد تفاوتهایی در ابزارها، تکنیک ها و زیرساختهای مورد نیاز برای هر یک از آنها می شود. استفاده از ابزارهای تحلیلی و هوشمند بیشتر در سطح بالا انجام می شود که نیازمند پردازشهای بالا با میزان دسترسی انبوهی از اطلاعات در سطوح استراتژیک و تاکتیکی بیشتر از عملیاتی است. بخش عملیاتی هوش تجاری بیشتر وظیفه جمع آوری اطلاعات و ذخیره سازی آنها را در و یا پایگاه داده های خصوصی بر عهده دارد.

تکنیک‌های تسهیل تصمیم گیری هوش تجاری

در هر دقیقه، دوهزار صفحه مطلب علمی به حجم اطلاعات شبکه اینترنت افزوده می‌شود. هر روز بیش از ۳۰۰ میلیون صفحه در اینترنت فرستاده می‌شود و تقریبا ۵ سال طول می‌کشد که بتوان مقالات و مطالب به روز شده در ۲۴ ساعت را به تمامی خواند. بنابراین تمام اطلاعات از چنین نرخ رشدی برخوردارند. در بخشهای تحقیق و توسعه اغلب یک گروه چند نفری شروع به جمع آوری اطلاعات مورد نیاز می‌کنند و شاید اطلاعاتی مشابه، اما با نامهای مختلف را بایگانی کنند و معمولا چندین و چند بار در این گروهها دوباره و چند باره کاری اتفاق می‌افتد.

در عصری که زمان، کلید اصلی در تجارت است، شرکتها به استفاده از ابزارهای اطلاعاتی روی آورده اند تا بتوانند اطلاعات مورد نظر را بسرعت ازمنابع استخراج کنند هوش تجاری در امر تصمیم گیری در سطوح مختلف سازمان بویژه سطوح مدیران ارشد با تحلیل اطلاعات و روشهای پرس و جو تسهیلات زیادی را فراهم می کند که متداولترین این روشها به قرار زیر است:

* On-Line Analytical Processing (OLAP)

*On-Line Transaction Processing (OLTP)

* Data Warehousing (DW)

* Data Mining (DM)

* Intelligent Decision Support System (IDSS)

*Intelligent Agent (IA)

*Knowledge Management System (KMS)

*Supply Chain Management (SCM)

*Customer Relationship Management (CRM)

*Enterprise Resource Planning (ERP)

*Enterprise Information Management (EIM)

لازم به ذکر است، صرف وجود تمام این تکنیک ها در سطح سازمان بدون در نظر داشتن فرهنگ سازمان و رویکرد سیستمی موجود بین کارکنان نمی‌تواند اثبات کننده هوشمندی کسب و کار آن سازمان باشد. به همین علت است که برای هوش تجاری از کلمات استقرار و پیاده سازی استفاده می کنند نه از کلمه نصب؛ چراکه عواملی دیگر نیز غیر از بسته های نرم افزاری در درست کار کردن هوش تجاری موثرند و به همین منظور در تعاریف آن را رویکرد معماری نوین نامیده اند، زیرا از ابتدای فرایند تدوین داده ها تا مراحل ذخیره سازی و فراخوانی مجدد و استخراج دانش مورد نیاز، هوشمندی، رفتار ملموس است.

مواردی مانند زیرساختهای سازمان و یا فرهنگ سازمان در پیاده‌سازی هوش تجاری بسیار نقش قابل ملاحظه و حساسی را ایفا می کنند برای موفقیت در استقرار و کارایی یک سیستم BI در یک سازمان باید برخی موارد از ریشه های فرهنگی سازمان تغییر کند، چون این موارد در میزان بهره‌وری سیستم هوش تجاری نقش بسزایی خواهند داشت. برخی موارد مانند تلقی سازمان از اطلاعات که به عنوان یکی از مهمترین منابع سازمانی محسوب می‌شود و نوآوری که در سازمان باید بخشی از کار تجاری سازمان تلقی شود و نوع تفکر سازمان در مورد اطلاعات و نوآوری مسلما در بسته‌های نرم‌افزاری وجود ندارند، بلکه باید در لابه لای لایه‌های زیرساخت سازمان فرهنگ سازی و لحاظ گردند.

عوامل موثر بر هوش تجاری سازمان

همانطور که یک رویکرد سیستمی دقیق و به روز مانند هوش تجاری می تواند بر کارایی و عملکرد سازمان تاثیرات زیادی بگذارد، بسیاری از عوامل و نیز بر میزان کارایی هوش تجاری سازمان تاثیر گذارند، از جمله این عوامل می توان به مشتریان، رقبا، شرکا تجاری، محیط اقتصادی و کارکنان داخلی اشاره کرد. با توجه به این نکته که هیچ کسب و کاری بدون مشتری معنا ندارد، پایش رفتار مشتریان و مخصوصا شناسایی آنان از حیث دائمی یا موقتی بودن می تواند در پیش بینی میزان دقیق عرضه و تنظیم میزان تقاضا بسیار کارامد واقع شود. بنابراین تکنیک‌های سیستم های حمایت تصمیم‌گیری هوشمند (IDSS) و مدیریت ارتباط با مشتری که در متن معماری هوش تجاری نهفته است، می توانند روند حرکت سازمان را با عقاید و علایق مشتریان همگام کنند. نداشتن اطلاعات کافی در رابطه با مشتریان مانند اینکه: مشتریان واقعی چه کسانی هستند؟ این مشتریان چه کالاهایی و در چه زمانی می‌خرند؟ چگونه می توان الگوهای خرید مشتری را استخراج کرد؟ چگونه می‌توان میزان وفاداری مشتری را بالا برد؟، معضلات فراوانی را در اجرای چنین رویکردهای نوینی به بار خواهد آورد.

با توجه به این منطق که اگر به هر تحلیلگری در قالب سیستم یا سازمان، اطلاعات ناقص یا اشتباه وارد شود، خروجی آن هرگز قابل ارزیابی مطلوب نخواهد بود و اگر بهترین ساز و کارها در اختیار افراد نا مناسب قرار گیرد، مطمئنا ضمن کاهش عمر مفید کاری آنها، کارایی قابل توجهی هم نخواهند داشت، پس با توجه به آثار هوش تجاری بر سازمان باید بر تاثیرات عوامل متعدد داخلی و خارجی سازمان بر هوش تجاری مطالعه کرد تا سازمان باوجود صرف هزینه و زمان هنگفت برای ایجاد تغییرات کلی، در خروجی دچار خسارات جبران ناپذیری نشود؛ چراکه تصمیمات اساسی و استراتژیک در سازمانها با بهبود قسمتی از آن بسیار متفاوت است. این تصمیمات استراتژیک روند تفکر و حرکت سازمان را به کل تغییر می‌دهند و در صورت شکست، رجوع به نقطه اول و اصلاح اشتباهات یا تغییر جدید امکان پذیر نیست، زیرا تغییر فرهنگ سازمانی و نگرش افراد مستلزم برداشتن گامهای طولانی مدت و برنامه‌ریزی شده است. بنابراین کم تخمین زدن تاثیرات عوامل به نظر کوچک می تواند پایان یک راه امیدوارکننده و روشن را تیره و تار کند. ممکن است سازمانها در مواردی مشابه باشند، ولی هرگز دقیقا عملکرد یکسانی نداشته باشند و حتی اگر عملکردشان نیز بسیار به هم مشابه باشد، محیط فعالیت متفاوت یا خاص باشد و با توجه به سایر موارد باید اینگونه معماریهای بنیادین را طبق زیرساختها و ویژگیهای سازمان، طراحی، برنامه‌ریزی و پیاده سازی کرد.

نتیجه گیری

در این مقاله سعی بر آن شده است تا با ارائه توان فناوری جدید هوش تجاری و معرفی برخی مزایا و محسنات آن و تمرکز آن بر تصمیمات سازمانی – بویژه تصمیمات کلان که توسط مدیران رده بالا گرفته می شود – بتوان سختیهای کسب و کار امروز را تحلیل کرد تا توسط ارزیابی و تحلیلهای این فناوری جدید هوشمند ، قبل از اینکه مخاطرات، سازمان را تهدید کنند و صدمات اقتصادی گزاف آنها مانع از بازار مناسب و باعث کاهش کیفیت عملکرد شود، آنها را پیش بینی و چاره جویی کرد و همچنین پیش از آنکه فرصتها توسط چشمان ریزبین و دقیق رقبا شناسایی شوند و فرصت رشد و ترقی از سازمان گرفته شود، آنها را به دست آورد که البته این اهداف صرفا با اتخاذ تصمیمات دقیق و هوشمند و در آمدن از رویای خوش تداوم ابدی شیوه کسب و کار تحقق خواهد یافت.

منابع:

۱ – Knowledge Management and Project Management, SCHOENERT, SILKE.

2 . www.businesss.com

3 .www.elite.com

4. www.wipro.co.in

5. www.rsearch.ibm.com

6 .www.developer.com

برداشت از وبلاگ مدیریت وعرفان : http://mastor.blogfa.com/post-317.aspx

همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری »

چکیده:

امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان ، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آنها وفاداری ایجاد کنند. محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار (مشتری) و فروشنده است. در این مقاله به این بعد از ابعاد بازاریابی رابطه مند و همپوشی آن با مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شده است.

مقدمه

بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.

«وارن کیگان» از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.

بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود. مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.

تعاریف

امروز شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند.

ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست.

بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.

بری (۱۹۸۳) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن (۱۹۹۱) بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت (۱۹۹۴) بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرون روس (۱۹۹۶) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.

جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکتهای کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت ، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.

از دیگر مقوله هایی که امروز در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها محسوب می شود ارزش مشتری است. در عصر مشتری محوری ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان است.

مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. CRM روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی.

سوالی که در اینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است، اینکه شرکتها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟ در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.

اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری

هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری.

بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایند های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند.

این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین ، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن ، در میان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.

یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرکهای خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می‌شود و بازاریابان را تحریک می کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود.

از دیگر اصول بازاریابی معامله محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم موثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم می آورد. سازمانهای صنعتی و سیاست گذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آنها آزادی می دهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را بر مبنای منافع فردی خود در تصمیم گیریها صورت دهند.این امر منجر به توانایی خرید با پایین ترین هزینه از طریق چانه زنی و پیشنهاد قیمت می شود. اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده شده است. بر طبق این اعتقاد ، هر معامله ای شامل هزینه های معاملاتی مانند جستجو،مذاکره و سایر فعالیتهای مرتبط می شود که به جای کاهش هزینه بر آن می افزاید و در نتیجه به جای بهره وری برای شرکتهای در گیر در معاملات، برای آنها نزول بهره وری را به همراه دارد. معتقدان به کارگیری بازاریابی رابطه مند عقیده دارند که وابستگیهای دو سویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می شود و کیفیت را ارتقا می بخشد. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دست‌یابی به اثر گذاری و شایستگی است.

امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است.

ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای یافته های تحقیقات ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰)، ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط منجر به افزایش ۳۵ تا ۹۵ درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود.

ریچهلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:

_ هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.

_ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند.

_ با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.

_ مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.

_ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.

نقش تکنولوژی در بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری

امروز به دلیل بهره گیری از کامپیوتر، بحث بازاریابی فرد به فرد در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی شده است.تکنولوژی پایگاه داده ها این امکان را به شرکتها می دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. تکنولوژی تعاملی نظیر سایت های وب به فروشندگان ابزاری داده است تا ارتباط بین مشتری و شرکت برقرار شود. در این ارتباط از مشتری بازخورد گرفته و مشخصات مورد نیاز وی استعلام می شود. تکنولوژی تولید انبوه سفارشی به شرکتها اجازه می دهد، پیشنهادهای خود را دیجیتال ارائه کنند و در واقع تولید انبوه را تا حد جوابگویی سفارشی شرکت به هر مشتری برسانند.

وقتی یک مشتری در درون این رابطه قرار می گیرد، بعد از مدت کوتاهی تکرار خرید از شرکت حتی زمانی که شرکت هیچ تخفیفی برای او قائل نیست، آسانتر از مراجعه به رقیب این شرکت است که باید خواسته هایش را از نو به آن آموزش دهد.

مروری بر برخی مطالعات صورت گرفته

در تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده اند که ارائه ارزشهای برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می شود، برای شرکت به همراه آورد.

در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهای برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزشهای برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می شود و همچنین تاثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار های مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است. در مقابل دیدگاههای گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده می‌دانستند ، مطالعه حاضر چنین فرض کرده که ارزش مشتری مبنی بر ادراک مشتری است، از اینکه وی چه چیزهایی را دریافت می کند. ( از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هزینه نگهداری و یادگیری)

در تحقیق دیگری (منبع شماره ۳) تحت عنوان « از آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند » چنین عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادی به وجود آمده، پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت بازاریابی در حرکت از توجه محض به عناصر آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند گسترش یافته است و این گرایش بخصوص در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مورد تاکید قرار گرفته است و روابط بازاریابی به عنوان یک پارادیم جدید در ادبیات بازاریابی شناخته شده است.

تجقیق یادشده تفاوتهای بازاریابی معاملاتی و بازاریابی مبتنی بر رابطه را به شرح جدول شماره (۱) مورد بررسی قرار داده است.

با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: «هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است»، محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه‌مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.

با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می توان به نقاط مشترک و همپوشی مفاهیم بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکتها در پی به کارگیری استراتژی هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آنها باشند. بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی هایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می کنند و می توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست.

کاربردهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری

عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان، بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است. اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان. در هر حال این منافع مالی می‌تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.

دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد. رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی‌ و اجتماعی. بازاریابی معاملاتی را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرایانه خریدار و فروشنده ، که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتری می کند، توصیف کرد. این کار توسط یک فروشنده انجام می‌شود. برای مشتریان عمده، شرکتها به شکلی روز افزون به جای بازاریابی معاملاتی به سمت استفاده از فروش گروهی و بازاریابی رابطه مند حرکت می کنند. فروش گروهی شامل افراد فنی و بازرگانی می شود که می توانند در مکانهای مختلف مشتری را ملاقات کنند، با گروههای درون سازمان با مشتری کار کنند و مشکلات مربوط به کالا یا فرایند آنها را حل کنند.

به نظر می رسد که اغلب شرکتها نیاز به ترکیبی از رویکرد های بازاریابی معاملاتی و رابطه مند برای انجام فعالیتهای خود دارند. شرکتهایی که در بازارهای مصرف کننده نهایی بزرگ فعالیت می کنند، درصد بزرگتری از بازاریابی معامله ای را مورد توجه قرار می دهند، در حالی که شرکتهایی که دارای تعداد کمتری از مشتریان هستند، از درصد بزرگتری از بازاریابی رابطه مند بهره برداری می کنند.

از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مکملی برای بازاریابی رابطه مند یاد کرده اند. مدیریت ارتباط با مشتری ترکیبی است از فرایندهای تجاری و تکنولوژیک که در پی درک صحیحی از دیدگاههای مشتریان، در خصوص اینکه مشتریان چه کسانی هستند، چه می کنند و چه دوست دارند، است. مدیریت ارتباط با مشتری بر روی حفظ و نگهداری و توسعه روابط با مشتریان تمرکز دارد.

نتیجه گیری

در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند. چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.

منابع و مأخذ

۱ – کاتلر، فیلیپ، « دایره المعارف بازاریابی از Aتا Z »، ترجمه: عبدالحمید ابراهیمی و دیگران،تهران: انتشارات آن.

۲ Berry, L.L.1983, “Relationship Marketing”, American Marketing association, Chicago.

3 Grenroos, C., »From Marketing Mix to Relationship Marketing «, Management Decision, Vol 32 No 2.

4 Morgan, R.N. and Hunt, S.D.1994, “The commitment-trust theory of relationship marketing”, journal of marketing, Vol 58 No 3.

5 Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr.1990, “Zero Defections: quality comes to services”, Harvard business Review.

6 Yonggui, W., Hing, Po.Lo., Renyong, C., and yongheng, Y. 2004, »An integrated framework for customer value and customer-relationship-management performance«, Managing Service Quality, Vol.14 No2/3.

برداشت از وبلاگ مدیریت و عرفان : http://mastor.blogfa.com/post-322.aspx

۱۰۰ ایده بازار یابی »

خلاصه : هرچقدر استراتژی جامعی برای بازاریابی داشته باشید، باز از دانستن نکاتی جهت هدف گیری دقیق مشتریان محصولات و خدمات تان بی نیاز نخواهید بود. در ذیل یکصد نکته بازاریابی برای کلیه کسب و کارهای خرد و کلان ارائه می گردد. ایده های کلی ۱- نگذارید روزتان بدون پرداختن به حداقل یک فعالیت بازاریابی شب شود. ۲- درصدی از درآمد ناخالص خود را به عنوان بودجه سالیانه بازاریابی تعیین کنید. ۳- هر سال اهداف خاص بازاریابی را تعیین و هر سه ماه یک بار آنها را ارزیابی و تنظیم نمایید. ۴- یک پوشه برای نگهداری ایده های بازاریابی اختصاص دهید. ۵- هر روز و هر ساعت کارت ویزیت را همراه تان داشته باشید. ۶- یک سنجاق سینه شخصی با آرم شرکت تان طراحی کنید و در جلسات به کت خود بزنید.

ایده های کلی
۱- نگذارید روزتان بدون پرداختن به حداقل یک فعالیت بازاریابی شب شود.
۲- درصدی از درآمد ناخالص خود را به عنوان بودجه سالیانه بازاریابی تعیین کنید.
۳- هر سال اهداف خاص بازاریابی را تعیین و هر سه ماه یک بار آنها را ارزیابی و تنظیم نمایید.
۴- یک پوشه برای نگهداری ایده های بازاریابی اختصاص دهید.
۵- هر روز و هر ساعت کارت ویزیت را همراه تان داشته باشید.
۶- یک سنجاق سینه شخصی با آرم شرکت تان طراحی کنید و در جلسات به کت خود بزنید.

بازار هدف
۷- نسبت به تحولاتی که شاید روی بازار هدف، محصول یا استراتژی بازاریابی شما تاثیر بگذارد، هوشیار باشید.
۸- مطالعات تحقیق بازاریابی درباره حرفه، صنعت، محصول و گروه های بازار هدف خود را بخوانید.
۹- آگهی های رقبای خود را گردآوری کنید و با مطالعه آنها، اطلاعاتی درباره استراتژی، ویژگی ها و مزایای محصولات آنها به دست آورید.
۱۰- از مشتریان بپرسید چرا شما را انتخاب کردند و خواستار توصیه هایی برای بهبود کیفیت شوید.
۱۱- از مشتریان سابق بپرسید چرا شما را رها کردند.
۱۲- بازار جدیدی شناسایی کنید.
۱۳- به یک فهرست پستی مربوط به حرفه تان بپیوندید.

توسعه محصول
۱۴- یک خدمت، تکنیک یا محصول جدید ارائه دهید.
۱۵- نسخه ای ساده تر، ارزان تر یا کوچک تر از محصول یا خدمت خود پدید آورید.
۱۶- نسخه ای شکیل تر، گران تر، سریع تر یا بزرگتر از محصول یا خدمت خود ارائه دهید.
۱۷- خدمات خود را بهنگام کنید.

آموزش، منابع و اطلاعات
۱۸- یک تیم مشاوره در زمینه بازاریابی و روابط عمومی مرکب از همکاران و صاحبان کسب و کارهای مشابه را گردهم آورید و به تبادل اندیشه و مسائل صنفی بپردازید.
۱۹- برای کارکنان خود یک صندوق پیشنهادات بگذارید.
۲۰- در سمینارهای بازاریابی حضور یابید.
۲۱- کتاب های بازاریابی را بخوانید.
۲۲- مشترک نشریات مکتوب و اینترنتی بازاریابی شوید.
۲۳- هرماه یک جلسه بازاریابی با کارکنان یا مباشران خود بگذارید تا درباره استراتژی و وضعیت بازار بحث کنید و ایده های تازه بگیرید.
۲۴- به انجمن یا سازمان های مرتبط با حرفه تان ملحق شوید.
۲۵- یک پوشه را برای یافتن طراح، نویسنده و سایر حرفه ای های بازاریابی کنار بگذارید.
۲۶- یک مشاور بازاریابی جهت همفکری استخدام کنید.
۲۷- «سفری خلاق» به شهر یا کشوری مترقی داشته باشید تا تکنیک های بازاریابی آنجا را یاد بگیرید.

قیمت گذاری و پرداخت
۲۸- ساختار قیمت گذاری تان را تجزیه و تحلیل کنید و ببینید کجای آن نیاز به اصلاح و تنظیم دارد.
۲۹- به مشتریان امکان دهید با کارت اعتباری پرداخت کنند.
۳۰- به مشتریان ثابت، تخفیف دهید.
۳۱- شگردهای معامله پایاپای را بیاموزید. به اعضای برخی باشگاه ها، گروه های حرفه ای و سازمان ها در مقابل تبلیغ محصولات و خدمات شما در نشریات شان تخفیف بدهید.
۳۲- برای «پرداخت های سریع» و نقد، تخفیف قائل شوید و از مشتریان ثابت به صورت قسطی پول بگیرید.

ارتباطات بازاریابی

۳۳- برای مشتریان کنونی و بالقوه تان یک خبرنامه منتشر کنید.
۳۴- بروشوری از محصولات و خدمات تان را چاپ کنید.
۳۵- همراه بروشورهای خود یک برگه نظرسنجی بگنجانید که پول تمبرش را شما پرداخته اید. بدین ترتیب می توانید بازخورد ارزشمندی از مشتریان دریافت کنید.
۳۶- یادتان باشد کارت ویزیت درون جعبه کارایی ندارد، حتما آن را پخش کنید. به هر مشتری بالقوه دو کارت ویزیت و بروشور بدهید تا یکی را نگه دارد و دیگری را به دوستانش بدهد.
۳۷- برای هرکدام از بخش های بازار هدف تان یک کارت ویزیت و بروشور خاص طراحی کنید، (مثلا یکی برای سازمان ها و نهادهای دولتی و یکی برای کاسب کارها و مصرف کنندگان)
۳۸- یک پوستر یا تقویم با آرم شرکت تان چاپ کنید و به مشتریان هدیه بدهید.
۳۹- روی سربرگ، برگه های فاکس یا صورتحساب، شعار یا جمله ای در وصف فعالیت خود به چاپ برسانید.
۴۰- در بروشورهای خود نظرات مثبت مشتریان درباره کالا و خدمات خود را به چاپ برسانید.
۴۱- یک فهرست پستی جدید را امتحان کنید. اگر به ثمر ننشست، آن را به فهرست های کنونی پست مستقیم خود بیافزایید یا به فکر کنار گذاشتن فهرستی بیافتید که توقعات شما را برآورده نمی کند.
۴۲- برای بازاریابی به شیوه پست مستقیم از پاکت های رنگی یا بزرگ استفاده کنید یا نامه هایی را روی کاغذ سفید بدون خط بفرستید تا کنجکاوی گیرنده را برانگیزد.

رابطه با رسانه ها

۴۳- از انتشار نشریات جدید متوجه شوید تا اخبار خود را به رسانه و فرد مناسب بفرستید.
۴۴- در روزنامه های عادی یا اقتصادی و نشریات تخصصی مطلب بنویسید.
۴۵- مقاله ای به قلم خود چاپ کنید و نسخه های آن را برای همکاران تان بفرستید.
۴۶- در تنظیم اخبار فعالیت شرکت خود کوشا باشید و آنها را به موقع و چندین بار برای مطبوعات ارسال کنید.
۴۷- یکصدمین، پانصدمین یا یکصد هزارمین مشتری خود را در مطبوعات معرفی کنید.
۴۸- یک جایزه سالیانه به راه اندازید و آن را در بوق و کرنا کنید. مثلا می توانید به بهترین کارمند سال شرکت یا سازمان خود جایزه بدهید.
۴۹- در زمینه رسانه و روابط عمومی آموزش ببینید یا مطالبی درباره آن بخوانید.
۵۰- در برنامه های رادیویی و تلویزیونی حضور یابید.
۵۱- در مورد صنعت یا تخصص خود سفارش یک برنامه تلویزیونی بدهید و آن را به شبکه محلی خود بدهید تا به عنوان یک برنامه عادی پخش کند.
۵۲- نامه ای به سردبیر روزنامه یا مجله محلی تان بنویسید و او را به ناهار دعوت کنید.
۵۳- اخبار خود را همراه عکس مربوطه به مطبوعات بفرستید.
۵۴- مرتبا روزنامه ها و مجلات را برای یافتن فرصت های روابط عمومی بخوانید.
۵۵- برای مطبوعات مقالات «راهنما» درباره حوزه تخصصی کسب و کارتان بفرستید.
۵۶- در صنعت خود تحقیق کنید و پس از کشف یافته ای مهم، آن را در اختیار مطبوعات بگذارید.

خدمات مشتری و رابطه با مشتری
۵۷- از مشتریان تان بخواهید که بازگردند.
۵۸- تماس های تلفنی مشتریان را بدون فوت وقت پاسخ دهید.
۵۹- روی دستگاه پیامگیر تلفن، اطلاعات مهم مانند ساعات کار شرکت، مکان و فرد پاسخگو را ضبط کنید.
۶۰- روی دستگاه پیامگیر تلفن، پیامی بیادماندنی یا «نکته روز» را ضبط نمایید.
۶۱- برای مشتریان تان نمایش یا هر رویداد جالب دیگر را سازماندهی کنید یا بلیت تئاتر و سینما و… برایشان بفرستید.
۶۲- در دفترتان با حضور مشتریان یک سمینار برگزار کنید.
۶۳- تشکرنامه های دستنویس خوش خط برای مشتریان بفرستید. می توانید برای جشن تولدشان یا سایر مناسبت های سال، کارت تبریک ارسال کنید.
۶۴- مقالات جالب را کپی کنید و همراه کارت ویزیت و بروشورتان برای مشتریان کنونی یا بالقوه بفرستید.
۶۵- بخشی از وب سایت خود را به مشتریان اختصاص دهید.
۶۶- هرازگاهی دکور محل ملاقات خود با مشتریان را از نو طراحی کنید.

شبکه رابط ها و تبلیغ دهان به دهان

۶۷- به یک اتاق بازرگانی یا سایر سازمان های مرتبط بپیوندید.
۶۸- بروشور خود را برای اعضای سازمان هایی که عضویت شان را دارید، بفرستید.
۶۹- در ایام تعطیل، میهمانی تجاری بگیرید.
۷۰- پس از شرکت در یک همایش، برای شرکت کنندگان آن نامه بفرستید.

تبلیغات

۷۱- در فصل های اوج فعالیت تجاری برای کسب و کارتان تبلیغ کنید.
۷۲- یک شماره تلفن راحت و بیاد ماندنی بگیرید.
۷۳- برای سایت اینترنتی خود، آدرس بیادماندنی انتخاب کنید و آن را در کلیه ارتباطات بازرگانی قید نمایید.
۷۴- از طریق پست مستقیم، کسب و کار خود را مشترکا با سایر حرفه ای ها تبلیغ کنید.
۷۵- در یک دایرکتوری ویژه یا کتاب زرد تبلیغ نمایید.
۷۶- به منظور دستیابی به بازارهای خارجی، آگهی دو یا چند زبانه چاپ کنید. این آگهی را در نشریه ای پرمخاطب قرار دهید.
۷۷- به مشتریان خود هدایای تبلیغاتی نظیر خودکار، پدماوس یا ماگ بدهید.
۷۸- درون پاکت نامه یا مرسولات پستی، چیزی برجسته بگذارید تا کنجکاوی گیرنده تحریک شود.
۷۹- مقابل پیاده روی دفترتان به کمک لیزر یک پیام تبلیغاتی بتابانید.
۸۰- برچسب های جالبی برای نصب روی شیشه اتومبیل طراحی و بین مشتریان توزیع کنید.
۸۱- آگهی های خود را کدگذاری و نتایج شان را دنبال کنید.
۸۲- تابلو ساختمان تان و تابلوهای راهنمای داخلی و خارجی آن را بهبود ببخشید.
۸۳- اگر فکر می کنید آرم شرکت شما منسوخ شده، آن را دوباره طراحی یا از نو رنگ آمیزی کنید.
۸۴- حامی مالی یک مسابقه ورزشی یا برنامه رادیویی و تلویزیونی شوید.

رویدادهای ویژه
۸۵- در نمایشگاه های مربوط به حرفه تان، حتما یک غرفه بگیرید.
۸۶- همراه سازمان های غیرانتفاعی، مانند موسسات حمایت از کودکان معلول، اسپانسر یک برنامه یا ضیافت شوید.
۸۷- در دبیرستان ها سخنرانی کنید و به دانشجویان درباره حرفه آینده شان توصیه کنید.
۸۸- خیابانی در منطقه جغرافیایی تان انتخاب و اعلام کنید که نظافت آن را سازمان یا شرکت شما برعهده می گیرد. رهگذران با دیدن نام و آرم شما، متوجه اقدام پسندیده تان خواهند شد.
۸۹- بخشی از وقت و پول خود را به سازمان های خیریه یا غیرانتفاعی اختصاص دهید و نتایج آن را در مطبوعات به چاپ برسانید.
۹۰- یک سی دی یا فیلم آموزشی درباره خدمات خود تهیه کنید.
۹۱- کتاب تالیف کنید.

ایده های فروش

۹۲- روزنامه ها و نشریات تخصصی را برای به دست آوردن فرصت های تازه تجاری و آگاهی یافتن از عزل و نصب های شرکت ها بخوانید.
۹۳- شعارها و استراتژی های بازاریابی تان را به اطلاع وکیل، حسابدار، بانکدار، تعمیرکار و کانون تبلیغاتی تان برسانید و بدین ترتیب نیروی فروش خود را به رایگان گسترش دهید.
۹۴- ساعات فعالیت خود را افزایش دهید.
۹۵- حتی در ایام تعطیل گروهی را جهت ارائه خدمات به مشتریان اختصاص دهید.
۹۶- نمونه های محصولات خود را در دفترتان به نمایش بگذارید.
۹۷- به مشتریان سابق تلفن بزنید یا برایشان نامه بفرستید تا آنها را دوباره جذب کنید.
۹۸- از طریق اینترنت سفارش بگیرید.
۹۹- به مشتریان اینترنتی خود اطمینان دهید که سیستم امنیتی سایت شما قابل اعتماد است.
۱۰۰- از زمان پاسخگویی به سفارش ها بکاهید و روند سفارش مجدد را تسهیل کنید.

نویسنده : جویس بوسک Joyce Bosc

منبع:http://itpaper.ir

انواع تبلیغات »

میدان عمل و حوزه نفوذ تبلیغات در همه‌جا و در زمینه‌هاى مختلف گسترده است. در امور سیاسی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادى و… مى‌‌توان جلوه‌هاى تبلیغات را به‌صور گوناگون مشاهده نمود لذا تعیین و توضیح شعبات و تقسیمات آن آسان نیست به‌ویژه آنکه روش‌ها و تکنیک‌هاى تبلیغى در سوژه‌ها و اهداف مختلف گاهى یکسان در مواردى متفاوت و در پاره‌اى درهم و مختلط است و حتى بسیارى از ابزار تبلیغى در همه یا اکثر شعبات متصور تبلیغات مورد استفاده قرار مى‌گیرد. فى‌المثل وقتى مى‌گوئیم ”پوستر“ یک وسیله تبلیغاتى است مى‌بینیم که این وسیله مى‌تواند تقریباً در همه موارد و موضوعاتى که درباره آنها تبلیغ مى‌شود کاربرد داشته باشد.

بنابراین با اینکه نمى‌توان مشخصاً تبلیغات را مجموعه‌اى از چند شاخه و شعبه مجزا با تکنیک‌هاى ویژه دانست اما با تعمق و توجه به آنچه که در سیر تاریخى و جریان متداول آن روى داده است مى‌توانیم آن را از نظر شیوه‌هاى اجرائى و القائى به دو گروه مستقیم و غیرمستقیم و از لحاظ موضوعى عمدتاً دو بخش تجارى و سیاسى منقسم بدانیم. اهم تصورات و تلقیات و توجهات عمومى از تبلیغات نیز همین دو بخش عمده یعنى تبلیغات تجارى و سیاسى تشکیل مى‌دهد.

شیوهٔ اجرائى و نحوه ایجاد ارتباط پیام‌هاى تبلیغى با مخاطبین یا صریح و علنى و بلاواسطه یا غیرصریح و پنهان، اشاره‌اى و مرموز است که اولى مستقیم (Direct Advertisement)، و دومى را غیرمستقیم (Indirect Adventisement)، مى‌نامیم. حضور این دوگانگى و شیوه‌هاى متفاوت در دنیاى پرغوغاى حساس و پردامنه تبلیغات غیرعادى و دور از انتظار نیست و با توجه به اهمیت ذات و جوهره آن طبیعى و ضرورى نیز به‌نظر مى‌رسد.

تبلیغات مستقیم

تبلیغات غیرمستقیم

الف : تبلیغات مستقیم

پیام‌دهنده پیام خود را هر چند با رنگ و لعاب و بوق و کرنا همراه کرده باشد اما صریح و بى‌پروا به مخاطبین خود ابلاغ مى‌کند در این روش مستمعین و بینندگان متن یا تصویرى را به‌عنوان پیام و اطلاعیه ”تبلیغی“ دریافت مى‌کنند و پیام‌دهندگان نیز در موقع و مقام ”مبلغ“ قرار دارند و شناخته مى‌شوند.

یک آگهى بازرگانى از رادیو پخش مى‌شود شنوندگان متن آگهى را به‌عنوان پیام تبلیغى گوش مى‌کنند و مى‌دانند که صاحبان و مدیریت و یک بنگاه تجارى براى معرفى و فروش کالاى خود و به‌دست آوردن سود با کمک آژانس تبلیغاتى مبادرت به صدور و پخش آگهى مشخصى کرده‌اند.

در سال‌روز یک واقعه سیاسى یا اجتماعى یا مذهبى ناطق براى جمعیت دعوت شده‌اى در بزرگداشت شخصى یا آئین و مسلکى سخنرانى مى‌کند و پیدا است که مجموعه مراسم و متن سخنرانى در دفاع و ترویج و تبلیغ و تحکیم مورد خاص مرتبط با آن سال‌روز تنظیم و تدوین شده است در این‌گونه مواقع همه چیز روشن و واضح است و طرفین پیام‌هاى تبلیغى و شأن نزول پیام‌ها شناخته شده و آشکار مى‌باشند و هیچ نوع فریب و دغلکارى در این نوع ارسال پیام تبلیغى وجود ندارد البته اشتباه نشود که منظور و محور این مبحث شکل و نوع ارسال پیام است و نه مفاد و مضمون آنچه ممکن است یک آگهى تبلیغاتى به روش مستقیم پخش و اعلان شود اما متن و مفاد آن سرشار از دروغ و کژى و نیرنگ باشد.

مهم‌ترین فایده تبلیغات مستقیم براى گیرندگان پیام آن است که آنها لااقل از ”تبلیغی“ بودن پیام مستقیم با خبر هستند و از این جهت در معرض غافلگیرى قرار نمى‌گیرند و در پذیرش ذهنى یا رد آن مختار هستند.

از خصوصیات دیگر تبلیغات مستقیم گسترده بودن میدان عمل براى عاملان آن است در این روش اکثر ابزار و وسایل تبلیغى را مى‌توان به‌کار گرفت و در عین حال که در مقایسه با روش غیرمستقیم در طراحى و برنامه‌ریزى آن تأمل و تدبّر و نازک‌بینى کمترى صرف مى‌شود غالباً از تأثیرگذارى اگر نه عمیق‌تر اما سریع‌تر نیز برخوردار است.

تبلیغات غیرمستقیم

از عنوان آن پیدا است که این نوع تبلیغات نمود و ظهور علنى و صریح ندارد. با این شیوه، اهداف تبلیغى پیام‌هاى غیرمستقیم صادره و منتشره پنهان و غیرمحسوس است و به‌نظر بعید مى‌آید اما نباید تصور کرد که با تلاش‌هاى معموله در ارائه یک برنامه تبلیغات غیرمستقیم مى‌توان ضمن تأثیرگذاری، اهداف تبلیغى آن را کاملاً دور از فهم و ذهن همه کس نگاه داشت چه تشخیص آن براى خواص و روشنفکران جوامع دشوار نیست و عوام نیز به تجربه در بیشتر موارد به نکته یاد شده یعنى ”هدف تبلیغی“ در برنامه‌هاى تبلیغات غیرمستقیم پى خواهند برد.

البته بدیهى است که درجه غیرمستقیم بودن برنامه‌هاى تبلیغات موسوم به غیرمستقیم متفاوت است و به خواست و تمایل طرف ذینفع و مقدار مهارت‌هائى که در طراحى آنها به‌کار مى‌رود بستگى دارد.

در تنظیم طرح‌ها و برنامه‌هاى تبلیغات غیرمستقیم به سادگى نمى‌توان از همه امکانات در دسترس استفاده کرد و آماده‌سازى آنها زیرکى و هوشمندى و اطلاعات و تجربه زیادى را مى‌طلبد و عوامل و شرایط و اوضاع و احوال مختلف در کسب موفقیت یا عدم آن دخالت دارند.

بعضى از پیام‌هاى تبلیغات غیرمستقیم در زمینه‌هاى گوناگون که با مضامین و قوالب مناسب و با رعایت جمیع جهات تهیه و ارائه مى‌گردند بسیار مؤثر و نافذ هستند و نمونه‌هاى آن در دنیا کم نیست و بسیارى دیگر نه تنها موفقیتى کسب نمى‌کنند که برعکس اذهان را خسته و کسل کرده و موجبات انزجار مخاطبین را فراهم مى‌کنند و بعضى دیگر تنها مى‌توانند شاهد بى‌تفاوتى و بى‌اعتنائى افکار عمومى باشند.

از ویژگى‌هاى این نوع تبلیغ آن است که پیام‌هاى آن از کانال‌هاى نامرئى و پنهان و یا غیرمنتظره عبور داده مى‌شوند و معمولاً مخاطبین دفعتاً و به‌طور غافلگیرانه آنها را دریافت مى‌کنند و در حقیقت به آنها تحمیل مى‌گردد.

در تبلیغات غیرمستقیم لزوماً از اشکال و قانونمندى‌هاى مشخص و مکرر پیروى و استفاده نمى‌شود. بلکه در ساخت و ساز آنها بیشتر از فرصت‌هاى پیش آمده و موقعیت‌هاى جدید و حوادث پیش‌بینى نشده سود برده مى‌شود.

علاوه بر تقسیم‌بندى تبلیغات از لحاظ شیوهٔ اجرائی، تبلیغات از لحاظ موضوعى نیز به دو دسته تقسیم مى‌شود که عبارتند از: تبلیغات تجاری، تبلیغات سیاسی.

تبلیغات تجارى

براى تبادل کالا و گردش پول در بازار داد و ستد و آگاه شدن مردم از انواع مایحتاج زندگى و در عین حال جلوگیرى از اجبار خریداران به انواع مشخصى از کالاها و ایجاد رقابت و بهبود کیفیت اجناس و امتعه تبلیغات تجارى در نظام‌هاى اقتصادى غیرمتمرکز لازم، مفید و طبیعى است به‌ویژه نقش اطلاعاتى تبلیغات در دنیاى صنعتى و مصرفى معاصر کاملاً موجه و ضرورى است.

گسترش شهرها و پراکندگى و تعدد روستاها و شهرک‌ها و شهرها و عدم دسترسى همگان به اطلاعات اقتصادى و تغییرات انواع تولیدات ایجاب مى‌کند تا از طریق آگهى‌هاى بازرگانى و اطلاعیه‌هاى تبلیغى اذهان عمومى را به آنچه که در جریان امور بازرگانى مى‌گذرد، متوجه نماید. اما در روند تکاملى تبلیغات تجارى در دنیا آنچه که تاکنون مشاهده و تجربه شده حکایت از این دارد که بعضاً عوارض و تبعات و آثار منفى نیز در جوامع به‌وجود آورده است. زیرا بسیارى از فعالیت‌هاى تبلیغات تجارى بر محور فریب و غلو و گزافه‌گوئى مى‌چرخد و لذا در این‌گونه موارد اگرچه در مقاطعى باعث کسب سود و جذب مشترى مى‌شود اما در نهایت موجبات رسوائى و شکست فریب‌دهندگان را فراهم مى‌کند و بى‌اعتمادى و دلزدگى و سرخوردگى را در بین مخاطبان و مشتریان به‌وجود مى‌آورد. از طرف دیگر با پیشرفت‌هاى حاصله در کشورهاى توسعه یافته و انجام تلاش‌هاى شتاب‌زده اقتصادى در ممالک در حال توسعه، تولیدات تبلیغات تجارى نیز به‌صورت انبوه و گیج‌کننده‌اى رخ نموده است طرح‌‌هاى نوبه‌نو و انواع تازه به تازه اشکال مختلف آگهى‌هاى تجارتى به اصطلاح چشم و گوش مردم را پر کرده است و در میان این معرکه جذب مشترى براى بسیارى از بنگاه‌هاى تولیدى دشوار شده است. دیده شده که اجناسى با کیفیت خوب و قیمت مناسب به‌علت کم‌رنگ بودن و جالب نبودن متن و فرم آگهى‌هاى تبلیغاتى مربوط در میدان رقابت بازار شکست خورده و به فروش نرفته یا آن‌قدر دیر خود را نماینده که بازده مالى لازم را نداشته و در این رهگذر در حق مشتریان نیز ناخودآگاه جفا شده است چون آنها را از تهیه کالاى مناسب‌تر بازداشته است.

همچنین کشورهاى مختلف جهان نمى‌توانند فقط در داد و ستد و معاملات داخلى بسنده کنند یکى از شاخصه‌هاى رشد و توسعه اقتصادى هر مملکت صادرات تولیدات داخلى است. معرفى تولیدات به مشتریان خارجى مستلزم انجام تبلیغات حساب شده و سنجیده و مناسب است و از این‌رو است که اهمیت تبلیغات تجارى و کسب مهارت‌ها و تکنیک‌هاى جدید تبلیغى در رونق اقتصادى جهان معاصر امرى مشهود و محسوس است.

تبلیغات سیاسی

اتخاذ تدبیر و تدوین طرح‌ها و اعمال شیوه‌هائى که القاء ایدئولوژى خاص یا تحکیم بنیان‌هاى حاکمیت یا تلاش براى تغییر نظام موجود یا پیروزى در انتخابات و امثالهم منظور و اهداف آنها را تشکیل دهند و در صورتى‌که طرف خطاب و عمل آنها افکار عمومى باشد، تبلیغات سیاسى نامیده مى‌شود.

تبلیغات سیاسى نیز ریشه در تاریخ دارد. از بدو تشکیل قومیت‌ها و قبیله‌ها و حکومت‌ها و بروز و وسوسه‌هاى دولت براندازى و دست‌اندازى به سرزمین‌هاى مجاور و دور و دورترها و به‌وجود آمدن رقابت‌ها براى تسخیر مراکز قدرت‌ها هر وسیله مادى و معنوى و مرسوم روزگاران به‌کار گرفته مى‌شد تا ادامه جلوس بر کرسى‌هاى فرمانروائى یا لزوم جنگ و خونریزى و یا اخذ مالیات و باج و خراج و صدور هرگونه فرمان و انجام هر عمل و اقدامى موجه نشان داده شود و نیز قدرت‌نمائى و ترس به دل دشمن و مهاجم انداختن و فریب دادن آنها براى وصول به مقاصد توسعه‌طلبى یا دفع خطر و هرگونه زمینه‌سازى و تمهیداندیشى براى وصول به توفیقات مسلکى و مرامى و فراهم آوردن هواخواه و طرفدار از طریق انواع تبلیغات سیاسى متداول انجام مى‌گرفته است و تاریخ تحولات اجتماعى جهان شاهد بسیارى از این‌چنین‌ها است.

اما این داستان بسیار پیچیده و مرموز و پرشاخ و برگ است و گاهى منطق حق یا باطل بودنش چنان پریشان و مغشوش مى‌شود که تشخیص و تمیز آنها کار آسانى نیست زیرا مقولات حق و باطل خود نسبى و کلى و تفسیرپذیر است و برحسب عادات و سنن و تجارب و اعتقادات و فرهنگ و منافع متفاوت اشخاص تعابیر گوناگون دارد. به هر حال تبلیغات سیاسى نیز مثل هر فن و حرفه‌اى کاربردها و کارآئى‌هاى متفاوت و متضادى دارد آنجا که عقل و وجدان عمومى بر صحت پدیده و شالوده‌اى حکم مى‌کند بدیهى است که تبلیغات او نیز ضروری، مفید، حق و مشروع تلقى مى‌شود و آنجا که قضاوت عمومى و تاریخ بر رد و منفى و ذمّ تفکر و نماد و مجموعه‌اى است تبلیغات آن نیز نامشروع، مضر، مخرب و ناحق محسوب مى‌گردد. از مشخصه‌هاى تبلیغات سیاسى وسعت میدان عمل و فراوانى دست‌آویزها و عوامل و ابزار آن است و این به‌دلیل حساسیت و جدى بودن بیش از حد موضوعات آن است. براى عرضه و فروش یک کالا اگر تبلیغات تجارى به‌کار گرفته نشود و یا تبلیغات انجام شده درباره آن سست و نارسا باشد نتیجه حاصله احتمالاً عدم سوددهى یا نهایتاً ضرر و زیان محدود مالى براى یک شرکت تولیدى یا بنگاه بازرگانى خواهد بود. اما در گستره تبلیغات سیاسى وضعیت دیگرى حاکم است در اینجا مسئله بود و نبود و تضعیف و تثبیت و صعود و سقوط رژیم‌ها، ایدئولوژى‌ها و قدرت‌هاى سیاسى مطرح است و فى‌المثل اگر در پشت مجموعه‌اى از برنامه‌هاى تبلیغات تجارى منافع کارخانه و تجارتخانه‌اى قرار دارد در وراء تحرکات تبلیغات سیاسى ارزش‌هاى ایدئولوژیکى و قدرت‌هاى نظامی، سیاسى حزبى نهفته است.

در قرون اخیر با توجه به کارکردهاى تبلیغات در روند جنگ‌ها و انقلابات و تحولات سیاسى و اجتماعى دنیا دیگر اهمیت شایان تبلیغات سیاسى بر هیچ‌کس پوشیده نمانده است به‌طورى که از دیدگاه صاحب‌نظران و محافل علمی-ارتباطى اسلحه تبلیغات سیاسى حتى از عامل نظامى نیز برنده‌تر و کارسازتر تلقى مى‌شود.

تبلغات سیاسى به‌منزله بیمه شدن حضور طبیعى دولت‌ها و ملت‌ها در خانواده جهانى نیز به‌شمار مى‌رود. گرچه این حضورها و مقبولیت‌ها برحسب وقوع حوادث گوناگون شکننده و ناپایدار باشد. به هر حال ایجاد ارتباطات بین‌المللى و کسب وجهه و اعتبار جهانى ناگزیر باید از مجراى تبلیغات سیاسى عبور کند.

در نقد و بررسى تبلیغات سیاسى به یک عنصر مشخص برمى‌خوریم و آن این است که در این مجموعه، قانونمندى و فورمول‌بندى و طبقه‌بندى خیلى دقیق و از پیش تعیین شده‌اى وجود ندارد. ممکن است از زبان، ادبیات، علوم و فنون، هنرها، ارزش‌‌هاى فرهنگى و اعتقادى و قومى و میهنى در تنظیم و تدوین برنامه‌هاى تبلیغات سیاسى استفاده گردد و براى توزیع و انتشار آنها از هر وسیله‌اى به‌ویژه رسانه‌هاى جمعى سود برده شود. همچنین شیوه‌هاى خطائى و بیانى براى توزیع داخلى یا خارجى ممکن است متفاوت باشد چون باید با فضاى فرهنگى و تربیتى و مقتضیات خاص محل مصرف هماهنگ باشد.

خطوط عبور جریان تبلیغات سیاسى را کانال‌هاى معین تشکیل نمى‌دهند این باران سیل‌آسا در همه‌جا مى‌بارد و همه‌چیز و هه کس را در معرض بارش و ریزش خود قرار مى‌دهد تبلیغات سیاسى ممکن است در لابه‌لاى یک سرود آهنگین بر لب و در معنى بر جان کودک کودکستانى بنشیند یا اذهان میلیون‌ها انسان را در تماشاى یک فیلم تلوزیونى از باورهاى یقینى خود مردّد یا تهى سازد این عجوزه افسونگر در همه‌جا رخ مى‌نماید.

تبلیغات سیاسى به‌صور مختلف و با اهداف مختلف و در درجات گوناگون در جهان معاصر سارى و جارى است. مى‌توان از آن با یک اعلامیه و خبر رسمى و عادى با ترفندهاى و شگردهاى عجیب و غریب و ویرانگر و اندوه‌بار مثال آورد.

تبلیغات سیاسى روا

همان‌طور که هر نوع تبلیغ سالمى اعم از تجاری، فرهنگی، اجتماعى از حقوق مسلم اشخاص و جمعیت‌ها و دولت‌ها است، تبلیغات سالم سیاسى نیز حق دولت‌ها و جمعیت‌هاى سیاسى است. این‌گونه تبلیغات به منزله دفاع از آرمان‌هاى انسانى و عملکردهاى منطقى و حضور معقول در خانواده ملل است به‌ویژه در دنیاى پرابهام معاصر که بسیارى از مسائل کشورها با بدبینى و سوءتفاهم نگریسته مى‌شود و همچنین ملت‌ها رفتارها و اقدامات دولت‌ها و احزاب داخلى را با احتیاط ملاحظه و مطالعه مى‌کنند ضرروت اعلام وقایع و مواضع و گزارش کارکردها و دفاع منصفانه از آنها اصولى و طبیعى است.

شرط اصلى در حقانیت تبلیغات رواى سیاسى تهى بودن آنها از دروغ، نیرنگ و ترفندهائى که مخالف اخلاق و شئونات انسانى است، مى‌باشد.

تبلیغات سیاسى ناروا

مجموعه‌اى از تلاش‌ها و اقدامات تبلیغى که از هر وسیله و محملى براى تحقق بخشیدن به اهداف و اعمالى مغایر با آراء و تمایل اکثریت جامعه و مخالف با تعهدات ملى و بین‌المللى استفاده مى‌کند تبلیغات سیاسى ناروا نام دارد. در انجام و اجراء چنین تبلیغاتى معمولاً حقوق ساساى انسان‌ها، قوانین مصوب و موازین عرفى و اخلاقى نادیده گرفته مى‌شود. ترفندها و شگردهاى به‌کارگیرى در تبلیغات اسیاسى ناروا فراوان و ظریف و پیچیده است.

تاریخچه تبلیغات »

تاریخ، یعنى بعد زمانى تبلیغ را نمى‌توان از تاریخ حیات انسان تفکیک کرد. تبلیغات با نقطه آغازین خلقت انسان و هبوط آدام بر زمین پیوند دارد. چراکه انسان از یکسو داراى فکر و اعتقاد است و از سوى دیگر مصالح حیاتى ویژه دارد که این دو اشکال گوناگون شخصیت مادى و معنوى او را تشکیل مى‌دهند. به‌علاوه که میل به نمود و عشق به بقاى شخصیت و دفاع از مصالح فردى و اجتماعی، از فطریاتى است که از خصیصه ”حب ذات“ سرچشمه مى‌گیرد. با توجه به این مقدمه کوتاه، طبیعى است که انسان براى منتقل کردن تفکرات و معتقدات، یعنی: بخشى از وجود خویش و دیگر ایده‌ها و سمبل‌‌ها که با مصالح زندگى خود گره خورده تلاش کند و در راه گسترش آنها که نهاد ”شخصیت ادبی“ او است از هر وسیله ممکن یارى جوید. این همان ”تبلیغ“ است. یعنی: رساندن و منتقل کردن افکار و عقائد و بازگو کردن ایده‌ها براى دیگران و سعى در گسترش آنها و جاودانه ساختن خود از این طریق … .

به‌عبارت خلاصه‌تر تبلیغ از حیات فکرى و ادبى و مصالح حیاتى انسان سرچشمه مى‌گیرد و از آن جداشدنى نیست و على‌رغم تحول و تطور وسایل ارتباطى و خبررسانى و تبلیغ که در روند زمان نشیب و فراز فراوان داشته و دارد، اصل تبلیغ با اهدافى گوناگون ثابت و همیشگى است.

از این خصیصه عمومى که بگذریم، پاى معتقدات مذهبى در مسئله تبلیغ به نحو دیگرى به میان مى‌آید. چرا که در دین، رساندن پیام الهی، به‌عنوان یک تکلیف مطرح است و بر این اساس و با توجه به اینکه دین و عقاید مذهبى نیز همواره ملازم با انسا‌ن‌ها بوده‌اند، نتیجه مى‌گیریم که تبلیغ، در چارچوبه ادیان و مذاهب و پابه‌پاى سیر تکاملى اندیشه‌ها و معتقدات انسانی، بخشى از فعالیت‌هاى مذهبى را به خود اختصاص داده است. على (ع) درباره مهد و میثاق الهى با فرزندان آدم، در ابلاغ رسالت خداوندى مى‌فرماید:

واصطفى‌الله سبحانهُ مِن ولدهِ (آدم) عن انبیاءِ اخذَ على‌الوحى میثاقهم و على تبلیغ‌الرسالةِ امانتهُم لمّا بَدّلِ اکثرَ خلقهُ عهداللهُ الیهم فَجِلهوا حقه واتخذوا الانداد معه واحتالتهم الشیاطین عن معرفته واقتطعتهُم عَن عبادتُه فَبَعثُ فیهم رسلهُ و واترِ الیهم انبیائه لیستأدوهم میثاق فطرته و یذکروهم منسى نعمته ویحتجوا علیهم بالتبلیغ ویتیروالهم دفائن العُقول و یُروهمْ آیاتِ المقدرة.

خداوند سبحان از فرزندان آدم پیامبرانى را برگزید و از آنان بر وحى و تبلیغ رسالت، پیمان گرفت؛ تا رسم امانت نگهدارند، آنگاه که بیشتر مردم عهد خدا را دگرگون ساخته و حق او را نادیده انگاشته و شریکان با او گرفتند و شیاطین با نیرنگ راه پرستش حق را بر آنان بستند، پس خدا رسولان خود را به‌سوى آنان گسیل داشت و پیام‌آوران خود را پیاپى فرستاد؛ تا از مردم پایبندى به فطرت را بخواهند و نعمت‌هاى فراموش‌ شدهٔ خدا را به یاد خود آورند و با تبلیغ بر آنها اجتماع کنند و گنجینه‌هاى عقل‌ها را بر انگیزند و آیات قدرت خداوندى را بدان‌ها نشان دهند.

این گفتار ارزشمند، رسالت الهى پیام‌آوران خدا را در طول تاریخ حیات انسان و آنگاه که انسان‌ها به راه انحراف کشیده مى‌شدند یا شیاطین انس و جن، راه را بر بنى آدم قطع مى‌کردند، بیان مى‌دارد و تأکید مى‌کند که رسالت تبلیغ حقیقى است، هم‌پاى فطرت و هم‌دوش با احکام عقل و هم‌حجت الهى و رمز رشد و تعالى کاروان انسانى و در عمود زمان و بستر خاک … .

تاریخ پرنشیب و فراز جوامع انسانی، گواهى مى‌دهد که تبلیغ و ارتباط فکرى و اعتقادى در هیچ عصر و زمانى از هیچ جامعه‌اى جدا نبوده است. حتى جوامع ساده و ابتدائى نیز ناگزیر بوده‌اند پیام‌هاى خود را در رابطه با مسائل مشترک حیاتى به هر نوع ممکن، اعم از نقوش، حجاری، دود، آتش، شیپور، تصاویر، پرچم‌ها، کلمات، اشارات، شایعات، جارچى‌ها، کبوتران و دیگر سمبل‌ها و رمزها و ابزارها به هم‌نوعان خود منتقل کنند. آثار برجاى مانده از نسل‌هاى پیشین، طى هزاران سال حتى عصر حجر و ده‌ها هزار سال پیش از این، و خطوط و تصاویر منقوش بر سنگ‌ها و ابنیه تاریخى و حتى کوزه‌هاى سفالین و ظروف و سکه‌هاى به‌دست آمده در اعماق ویرانه‌ها و نوشته‌ها و کتیبه‌ها و دیوارهاى آثار باستانی، نشانگر آن است که افراد و جوامع انسانى به‌منظور ایجاد ارتباط و ارائه و توسعه افکار و عقائد خویش و نیز انتقال آن به نسل‌هاى بعدى از پاى ننشسته، و بر آن بوده‌اند که حیات تاریخى خویش را در استمرار زمان با حیات ادبى و اعتقادى تداوم بخشند، که این نیز همگام بودن تبلیغات و ارتباطات را با زندگى نوع بشر بازگو مى‌کند.

دایرةالمعارف ”کالیزر“ در این باره مى‌نویسد:

تاریخ تبلیغات، تاریخچه گسترش آگاهانه و عمومى عقائد است. علامات، سخنورى‌ها، سمبل‌ها، آوازها، رنگ‌آمیزى‌ها، نقاشى‌ها و کنده‌کارى‌ها ابتدائى و علامات ارتباطى به شیوه ابتدائی، وسایل تبلیغاتى بود، که پیش از اختراع خط به‌کار مى‌رفت. با انضمام روش‌هاى پیشرفته ارتباطات به روش‌هاى سابق، ”نویسنده“ به مهم‌ترین عامل در تبلیغات، تبدیل شد.

به هر حال تا قرن‌ها توانائى خواندن و نوشتن محدود به افراد اندکى بود و اکثر نویسندگان نیز کارگزاران مذهبى بودند. آنان که پیشه و اختیارشان به آنها فرصت لازم براى نوشتن با دست را داده بود. بنابراین جاى تعجب نیست، اگر برخى از مهم‌ترین نمونه‌هاى ابتدائى تبلیغات ماهیت مذهبى داشته باشد. آموزش‌هاى کنفسیوس، بودا، تورات، انجیل و قرآن از این قبیل هستند.

البته کاربرد ابتدائى تبلیغات منحصراً مذهبى نبوده است و افراد کارآزموده در نویسندگى بارها به خدمت فرماندهان جنگی، پادشاهان و حاکمان درآمده‌اند تا اهداف ایشان را در صلح یا جنگ به پیش ببرند. نمونه این تبلیغات که براى بى‌آبرو کردن دشمن یا رقیب، جلب پشتیبانى مردم یا براى تجلیل از یک حاکم طراحى شده‌اند، بسیار فراوان است.

در یونان و روم باستان که در برهه‌اى از زمان، آزادى‌هاى فکرى قابل توجهى فراهم بود؛ نوشته‌هاى فسلفى مانند نوشته‌هاى ”استویس“ و ”اپیکور“ مقالات سیاسى مانند مقالات ”پلاتو“ و ”ارسطو“ تاریخ و بیوگرافى مانند اریخ ”هرودوت“ و ”پلوتارچ“ و درام و شعر و حماسه‌سرائى همگى در زمره تبلیغات بودند زیرا مطالب آنها عقاید قابل بحثى بودند که تبلیغ مى‌شدند.

در هر صورت از نظر وسعت و شکوه تبلیغات دنباله روان ادیان بزرگ مقام ارجمندى را در تبلیغات به خود اختصاص داده‌اند.

بنا به آنچه از مطالعات تاریخى به‌دست مى‌آید، تبلیغات علاوه بر زمینه‌هاى اعتقادى در مسائل سیاسى و اجتماعى و اقتصادى نیز مورد توجه قرار داشته است.

در تواریخ آمده که فراعنه مصر بر دیوار معابد و اهرام رموزى را نقش مى‌کردند که دال بر اخبار سیاسى و پیروزى‌هاى جنگى بود و نیز رموزى که دال بر عبادات و معاملات بود.

دانشمندان باستان‌شناس، در آثار باستانى عراق نشریاتى متعلق به ۱۸۰۰ سال قبل از میلاد یافتند که کشاورزان را که به چگونگى افشاندن بذر و برداشت حاصل و مبارزه با آفات نباتى راهنمائى مى‌کرده است. این نشریات شباهت زیادى به نشریاتى داشت که وزرات کشاورزى در کشاورزى پیشرفته براى توجیه کشاورزان دارند.

از قدیم‌ترین ادوار تمدن و فرهنگ انسان، فلاسفه، نویسندگان، هنرمندان، شعرا، خطبا از دانش‌ و فن و هنر خود در مسئله تبلیغات بهره مى‌جسته و در این زمینه کتاب‌ها نوشته‌اند.

از آن جمله مى‌توان کتاب ”خطابه“ ارسطو را که در پنج قرن قبل از میلاد نوشته شده است و کتاب: ”هنر جنگ“ نوشته تئوریسین قدیمى چین، سان تزو، و ”تبلیغ و نویسندگى براى زندگى بهتر“ نوشته کنفسیوس و ”تاریخ تبلیغات جنگی“، پنج قرن قبل از میلاد را نام برد. همچنین خطباى مشهورى چون ”دموستنس“ در یونان و ”سیسرون“ در روم و دانشمندانى مانند: ”یسوکراتس“ را که به تربیت مبلغان و سخنوران مى‌پرداختند، و ”امیرس“ شاعر حماسه سراى یونان که شعر حماسى را در جنگ‌هاى مى‌سروده است.

بنا به آنچه در تواریخ آمده است:

نخستین جریده رسمى به‌منظور تبلیغات در سال ۹۱ قبل از میلاد در چین صادر شد و نیز نشریه ”وقایع رسمی“، (Actadiwrna)، در روم به سال ۵۸ قبل از میلاد به‌وجود آمده است. همچنین در رُم از طریق خواندن و نوشتن لوحه‌هائى که منتشر مى‌شد و یا بر دیوار نصب مى‌گردید و مردم بدین وسیله از اخبار و اعلان‌هاى رسمى اطلاع مى‌یافتند.

شناخت کاربرد گرافیک »

امروزه با پیشرفت هنر گرافیک و گستردگى کاربرد آن در مقاطع مختلف این هنر شاخه‌هاى متعددى از قبیل تصویرسازی، پوستر، طراحى آرم و نشانه، صفحه‌‌آرایی، طراحى حروف و بسته‌بندى که از هم متمایز هستند، را در بر مى‌گیرد. همه این‌ها در مفهوم عمومى گرافیک جاى دارند و براى احاطه و آگاهى هر کدام از این رشته‌ها باید تجربه‌هایى در آن رابطه انجام داد تا به مهارت و کارآیى لازم رسید.

۱ – تصویرسازى

شاید پرجاذبه‌ترین شاخه رشته گرافیک براى یک نقاش، تصویرسازى باشد. مصورسازى یا تصویرسازى یا ایلستراسیون، از گرایش‌هاى نقاشى در حیطهٔ گرافیک است. ایلستراتور با توجه به تکنیک‌هاى خاص این رشته در زمینهٔ طراحى و نقاشى به موضوعاتى که به نوعى با گرافیک در ارتباط هستند، مى‌پردازد، مانند طراحى کتاب کودک.

۲ – آرم، نماد، نشانه (علائم تجارى)

حروف یا علامتى که براى نمایش یک فعالیت یا یک شیء طراحى شده باشد، نماد است. نماد ممکن است تصویرى یا انتزاعى باشد و در زمینهٔ فرهنگی، اجتماعی، سیاسى یا تجارى بکار رود.
نشانه یا آرم بیان مفهوم یا شکل چیزى است که در قالب شکلى دیگر در ذهن متجلى مى‌شود و آن را باید روى کاغذ ثبت کرد و تماماً بیانگر چیزى است که عینیت پیدا کرده است.

طراحى نشانه، اصطلاحى براى هماهنگ‌سازى نیازهاى نشانه‌ای، مسیریابی، آموزشى و اطلاع‌رسانى براى استفاده در محیط‌هاى شهری، ساختمان‌ها و مناسبت‌هاى مهمى چون نمایشگاه‌ها است. در طراحى نشانه، ریتم، فرم، تکنیک و قدرت اجرایى یکجا به نمایش در مى‌آید.

علامت تجاری، نشانه‌آى به شکل یک نماد یا حروف نشانه است که براى شناسایى یا وحدت‌بخشى به محصولات و خدمات و … استفاده مى‌شود.

۳ – صفحه‌آرایى

طراحی، ترسیم، پیش‌طرح کتاب، آگهى تبلیغی، عنوان صفحه و … که طراحى براى تعیین ظاهر و ارتباطات بین عناصرى چون تصاویر، عکس و متن تهیه مى‌کند، صفحه‌آرایى است. معمولاً تا پیش از انتخاب طرح نهایی، چندین نوع صفحه‌آرایى آماده مى‌شود تا بهترین آنها از نظر اندازه، رنگ و … تولید شود.

۴ – طراحى حروف

آرایش و تخصیص حروف در مرحله آماده‌سازى پیش از چاپ است که به چاپ از نوع فلزى (لترپرس) مربوط مى‌شود. براى انواع حروفچینى که با هر نوع سیستم حروفچینى انجام شده باشد، نیز طراحى حروف اطلاق مى‌گردد. اما طراحى حروف نوین رویکردى است در طراحى حروف که طى دههٔ ۱۹۲۰ و اوایل ۱۹۳۰ در اروپا شکل گرفت. طراحى حروف نوین بخش بسیار محسوس و مرئى مدرنیسم در طراحى گرافیک بحساب مى‌آید و تلفیقى است از آثار و نوشته‌هاى ویلیام موریس و جنبه‌هایى از جنبش‌هاى معاصر هنرى مانند کوبیسم، فوتوریسم، دادا، دِاستیل و ساختگرایی. این رویکرد ریشه در روسیه و آلمان داشت و پیروانى در هلند، چکسلواکى و لهستان.

۵ – پوستر

در اواخر قرن نوزدهم میلادى بر اثر تحولات مصورسازى و پیوند نزدیکى که بین نقاشى و چاپ برقرار شده بود، پدیدهٔ تازه‌اى موسوم به پوستر یا آفیش یا پلاکارد بوجود آمد.
پوستر بعنوان نوعى طرح گرافیکى به مقولهٔ نمایش و تبلیغ تعلق دارد که در آن باید تصویر و کلمات به شکل مختصر، مرتبط با یک مفهوم واحد و به یادماندنى باشند.

پیش از چاپ سنگی، پوسترها مانند کتاب به روش چاپ برجسته و با جوهر مشکى و گاه با قالب‌هاى چوبى چاپ مى‌شدند.
با گذشت چندین دهه از تاریخ ظهور عکاسی، این امکان وجود نداشت که عکس را در ابعاد بزرگ و با شمار انبوه تکثیر کنند. در این دوره معمولاً نقاشان طر‌ح‌هاى پوستر را نقاشى مى‌کردند. تصویر بصورت دستى بر سطح مستویى لوح چاپ منتقل مى‌شد. این روش تا بعد از جنگ دوم جهانى هم رواج داشت.
پوسترهاى نمایشى اولین نمونه از آگهى‌هاى دیوارى بودند که ضمن تحول، اصول و قواعد پوسترسازى را پى‌ریزى کردند. این آگهى‌ها مربوط به تماشاخانه‌هاى متعددى بود که در اروپا وجود نداشت. پوسترهاى مصور آن دوره علاوه بر تبلیغ در مورد تماشاخانه‌ها، مغازه‌ها و حراج‌ها و وسایل حمل‌‌‌‌ونقل، در عرصهٔ تبلیغ کتاب نیز رواج داشت. این پوسترها در آن زمان فقط به رنگ سیاه چاپ مى‌شد. در حوزه هنر پوستر دههٔ آخر قرن نوزدهم آثار تولوزلوترک بیش از دیگران مى‌درخشید. پوستر رنگى مصور با نام ژول شره، هنرمند فرانسوى آغاز مى‌شود
هنرمندان پوستر این دوره، آزادى زیبایى‌شناختى و جسارت خلاقانه‌اى را به نمایش گذاشتند، که با اولین تجلیات اختراعات فن‌آورانه در تولید و تکثیر آثار گرافیکى همراه شد.
لیتوگرافى در اواخر سدهٔ نوزدهم به هنرمند امکان داد تا سطوح بزرگ یکدست را چاپ کند و از رنگ بهره برد. و به طراح امکان داد تا حروف‌نگارى خاص خود را انجام دهد. این کنترل بر چاپ آغاز طراحى گرافیک بود. بعدها فن‌آورى‌هاى عکاسى و رایانه‌اى در تولید و تکثیر تصویر و متن نقشى اساسى یافتند.
رایج‌ترین شیوه چاپ تا دهه ۱۹۶۰ به روش لترپرس بود (نوعى چاپ برجسته از قالب‌هاى فلزى فتوگراوور و حروف).
در دههٔ ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ نسل جدیدى از طراحان شروع به استفاد هاز قابلیت‌هاى رایانه کردند. طراحان گرافیک یکصد سال پس از آنکه هنرمندان رسانهٔ جدید لیتوگرافى را به خدمت خود در آوردند. فن‌آورى‌هاى نوین را براى تحت کنترل در آوردن تولید متن و تصویر بکار بردند.
همانطور که چاپ و مطبوعات یکباره در ایران رواج یافت، اشکال مختلف پوستر نیز بطور ناگهانى ظاهر و براى مقاصد مختلف مورد استفاده قرار گرفت. اولین پوسترهاى چاپ شده در ایران مصوّر نبوده و غالباً شامل اطلاعیه‌هاى دولتى و غیردولتى بود که در معابر و مجامع عمومى نصب مى‌شد. این آگهى‌ها از هر نوع عناصر بصرى جالب تهى بودند. در سى و چند سال گذشته همراه با گسترش امکانات چاپ و آموزش هنر گرافیک در مدارس هنری، هنر پوستر جاى خاص خود را در ایران پیدا کرد.
توسعهٔ تبلیغات براى کالاها و مؤسسات تولید و خدماتى و غیهر موجب رواج پوسترهاى تجارى شد و به موازات آن پوسترهاى فرهنگى و هنرى نیز رواج یافت.

اکنون پوسترهاى متنوع که حاوى پیام‌هاى مذهبى و سیاسى و فرهنگى مى‌باشند، سراسر شهر را پوشانده است. پوستر بدلیل استفاده از عناصر بصری، نقش مهمى در القاى پیام دارد. این عناصر بصرى با کادربندى و ترکیب‌بندى مناسب عناصر موضوع و استفاده از نشانه‌ها و علائم ساده تصویرى قابلیت انتقال سریع‌ترى به آن مى‌دهد.

۶ -بسته‌بندى
بسته‌بندى‌هاى مختلف، داراى خصوصیات متفاوتى هستند. به همین دلیل بسته‌بندى را شاخه‌اى از علم اقتصاد و هنر مى‌دانند.
هماهنگى طرح بسته‌بندى با محتویات، نحوه نگهداری، نحوهٔ حمل‌ونقل امرى ضرورى است. بسته نه تنها باید فرآورده را محفوظ نگه دارد، بلکه مصرف‌کننده را نیز باید جلب کند و اطلاعات لازم را به او بدهد. و باید بتوان فرآورده را از داخل آن به راحتى خارج کرد و موقعى که خالى شد بتوان پوشش هر بسته را از بین برد. علاوه بر این زیبایى بسته باعث زیبایى محیط مى‌شود. امروزه بسته‌بندى بیشتر با کاغذ صورت مى‌گیرد.
بسته‌بندى‌ها در انواعتجارى و صنعتى و دستى شامل جعبه‌هاى مقوایى تاشده، جعبه‌هاى سینى‌شکل، جعبه‌هاى لوله‌اى‌شکل، لفاف‌پیچ، جعبه‌هاى کاغذى انعطاف‌ناپذیر و بسته‌بندى‌هاى انعطاف‌پذیر است.
جعبه‌هاى تاشده براى هر نوع فرآیند چاپى مناسبند. و براى دارو، غذا، هدیه، لوازم آرایشی، اسباب‌بازى و لوازم خانه مناسب هستند.
جعبه‌هاى سینى‌شکل که از اشکال اصلى جعبه‌هاى تاشو هستند، در مواردى چون پاکت سیگار، سینى هادى نانوایی، جعبه بستنی، پیتزا و جعبهٔ لباس بکار مى‌روند.
جعبه‌هاى لوله‌اى شکل که بشکل تیوپ هستند، براى بسته‌بندى بطرى‌ها و لوازم بهداشتى و آرایشى بکار مى‌روند و اغلب در یکى از دیواره‌ها پنجره یا در دارند تا محصول دیده شود.
لفاف‌پیچ نوعى بسته‌بندى براى اسباب‌بازى‌ها، لوازم خانگى و محصولات منحنى است، که مستلزم پیچیدن لایه‌اى از پلاستیک به دور شیء موردنظر و حرارت دادن آن است.
جعبه‌هاى کاغذى انعطاف‌ناپذیر، ظروفى سخت و دائمى هستند. این جعبه‌ها امروزه در طرح‌ها و پرداخت‌هاى جدید و جالبى موجود مى‌باشد و عمدتاً براى محصولات تجملی، لوازم آرایش، جواهرات و دوربین بکار مى‌رود. مواد اولیه این جعبه‌ها، مقوا و مواد پوشاننده است. از کاغذها و پارچه‌هاى متنوع نیز براى پوشاندن جعبه‌ها مى‌توان استفاده کرد.
بسته‌بندى‌هاى انعطاف‌پذیر از قبل از تاریخ مورد استفاده بوده است. اشکال و فرم‌هاى بعدى آن شامل بسته‌بندى کاغذى است که بعدها در تولید انبوه توسط جرج وست کارخانه‌دار نیویورکى ابداع شد.
شناخت سلفون و گسترش لایه‌هاى پلاستیکى و زرورق‌هاى مخصوص و همچنین شیوه‌هاى پوشش‌دار کردن باعث توسعه انواع گوناگون، مصارف تازه‌اى براى بسته‌بندى انعطاف‌پذیر گردید.
امروزه بزرگترین مصرف‌کننده بسته‌بندى‌هاى انعطاف‌پذیر، صنایع غذایى است. برخى از این بسته‌ها که براى منجمد کردن، پختن، مخلوط کردن، محافظت کردن و ذخیره کردن مواد غذایى طراحى شده‌اند، تأثیر زیادى در صنایع غذایى بویژه در زمینه غذاهاى آماده دارند.

جایگاه تبلیغات در قرن بیست و یکم »

پس از انقلاب صنعتی به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات و کاهش فروش کالا و محدودیت در بازارهای محدود داخل مرزهای کشور و به وجود آمدن شرایط تنگاتنگ رقابتی در هر شغل در سطح جهانی و ایجاد انگیزه های خرید در خریداران (نیازهای واقعی و کاذب) و با به صحنه آمدن شرکت های فراملیتی اولا به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شد. ثانیا به علت زیاد شدن فاصله بین تولید کنندگان و مصرف کنندگان، اطلاعات محصولات و خدمات همچون گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی گرفت. بنابراین نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد.

در قرن بیست و یکم با رشد گسترده وسایل ارتباط جمعی، مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه ها و… تبلیغات اهمیت بسیار زیادی پیدا کرده است. از این ابزار برای تبلیغ فروش یک محصول، معرفی کاندیدا برای نمایندگی مجلس و یا ریاست جمهوری، کنترل جمعیت و… استفاده می شود. قرن حاضر با وجود احاطه رسانه های مختلف قرن «انفجار اطلاعات» نام گرفته است و کسانی در این عصر موفق به جلب توجه مردم و جذب مخاطب می شوند که با تسلط به ابزارهای ارتباطی مدرن و فنون تبلیغاتی و آشنایی با علوم اجتماعی و روانشناسی اجتماعی با بهره گیری از انواع و اقسام شیوه های ارتباطی بر مخاطب خود تاثیر گذاشته به جلب توجه و تغییر در رفتار مخاطب و در نهایت به خرید کالا با استفاده از خدمات ترغیب شود. ارتباطات در گذشته بیشتر از طریق ارتباط شفاهی، چهره به چهره یا متون چاپ در جراید و… صورت می گرفت که امروزه جای خود را به ارتباطات از طریق اینترنت، ماهواره، SMS و… داده است.

اگر چه تبلیغات بیشتر در بعد سیاسی و اقتصادی امروزه ملا ک قرار می گیرند ولی به راحتی می توان دریافت که حتی در بخش تبلیغات سیاسی و تجاری نیز تبلیغات فرهنگی پنهان شده است. شرکتی فراملیتی در آن سوی مرزها در کشورهای امپریالیستی با فروش لباسی با مد غربی در کشوری دیگر از قاره ای دیگر، صرفا اهداف مالی واقتصادی را دنبال نمی کند.

این شرکت ها زیر سلطه و نفوذ دولت های غربی و تسلط به انواع و اقسام وسایل ارتباطی همچون اینترنت، شبکه های ماهواره ای و… با تبلیغات بازرگانی به راحتی می توانند به تغییر رفتار مردم ساکن در سرتاسر کره زمین پرداخته که در نهایت ممکن است به نابودی فرهنگ های ملل مختلف و خرده فرهنگ ها بینجامد. پرواضح است که تبلیغات سنتی دراین عصر کارایی لا زم را نداشته و سازمان ها و موسسات به ناچار باید از شکل تبلیغات سنتی خارج شوند و به شیوه مدرن با وسایل ارتباطی مناسب، به تبلیغات و اطلا ع رسانی بپردازد.

نکته مهم این که موضوع استفاده از وسایل ارتباطی نوین نباید به نادیده گرفتن استفاده از وسایل ارتباطی قدیم منجر شود بلکه باید به تناسب زمان و مکان و با توجه به دسترسی مخاطبان و مشتریان به وسیله ارتباطی مورد نظر از آن وسیله ارتباطی نیز استفاده شود. انتخاب نوع رسانه مورد دسترسی مخاطب در تبلیغات از جمله مهمترین بخش استراتژی تبلیغاتی است که باید مورد توجه مبلغ قرار گیرد و این امر امروزه با تنوع جمعیت و پراکندگی آن، تنوع نیازها و تنوع فرهنگی، نیاز به مطالعه و پژوهش گسترده دارد.

وسایل ارتباطی درگذشته با مخاطبان خود به طور یکطرفه و یکسویه ارتباط برقرار می کردند ولی اکنون این ارتباط دو سویه و تعاملی است. با توجه به این که در ایران نگرش مردم به تبلیغات منفی است و مردم هنوز آنچنان با مفهوم تبلیغ آشنایی کافی ندارند، بنابراین در انتخاب استراتژی تبلیغات و اجرای تبلیغات باید بسیار دقیق و با تامل رفتار کرد. در این ماجرا استراتژی سازمان های دولتی و موسسات خصوصی با توجه به اهداف و آمال آنها متفاوت است که این امر تا حدود زیادی به سیستم سیاسی و اقتصادی کشور وابسته است.

سازمان های دولتی معمولا در بخش اطلا ع رسانی هزینه کرده و توجه و نیاز چندانی به تبلیغات ندارند و در واقع تبلیغات را نوعی هزینه می دانند، در حالی که بر عکس، تبلیغات نوعی سرمایه گذاری محسوب می شود. در اغلب شرکت ها و موسسات دولتی به دلیل نداشتن جایگاه مشخص و شفاف نبودن حوزه فعالیت بخش تبلیغات، این بخش عموما با ساختاری اجرایی به منظور برطرف کردن نیازهای روزمره تبلیغاتی مانند تهیه اقلام چاپی، هدایا، تهیه متون تبریک و تسلیت، برپایی مراسم و اعیاد انجام می شود و معمولا تبلیغات کارایی و اثر بخشی چندان مطلوبی ندارد.

اما در این بین شرکت ها و موسسات بخش خصوصی نگرش کاملا متفاوت داشته و برای فروش کالا و خدمات خود براساس نیازها و بودجه خود به مراتب بیشتر از بخش دولتی به تبلیغات می پردازند.

نویسنده : مجید سلیمی بروجنی

کاغذ دیواری عاشورایی »

برای دانلود اینجا کلیک کنید.

جای خالی رنگ در گرافیک شهری »

شهر عالی ترین مکان تجمع  زیستی انسان از آغاز تاکنون بوده است. روی آوردن بشر به زندگی شهری نیز از مهم ترین مقاطع تاریخ بشریت است. از این مرحله به عنوان آغاز تمدن یاد می کنند. بی تردید از همان لحظات پیدایش شهرنشینی، طراحی و زیبایی آن نیز مطرح بوده است.
ادامه مطلب »

اطلاع رسانی و گرافیک »

اینفوگراف‌ها یا المان های گرافیکی اطلاع رسان، نمایشگر تصویری اطلاعات و داده‌ها هستند.

این نگاره‌ها در جاهایی که نیاز به توضیح ساده و یا سریع داده‌ها است، استفاده می‌شوند. مثل نقشه‌ها، علائم و تابلوها، پوسترهای آموزشی وروزنامه‌ها.
همچنین ریاضیدانان و متخصصان آمار و کامپیوتر نیز از این ابزار برای به تصویر کشیدن مفاهیم پیچیده بهره می‌برند. شاید بتوان اینفوگراف‌ها را قدیمی‌ترین ابزار برقراری ارتباط بشر خواند. ادامه مطلب »